اصل اول: فاکتور ترس – ترس را بفروشید
واقعیت: خانه شما مملو از صدها گونه باکتری است که آماده‌اند تا کودک شما که چهار دست و پا راه می‌رود و وسایل پلاستیکی را وارد دهانش می‌کند را آلوده کنند. نخندید. آیا می‌دانید که یک سلول باکتری می‌تواند در کمتر از 24 ساعت به 8 میلیون باکتری افزایش یابد؟ و جالب است بدانید که این میکروب‌های غیرقابل مشاهده می‌توانند سبب انواع بیماریها از اسهال تا آلودگی پای فیلی، سرماخوردگی، مننژیت، بیمارهای پوستی، سل، عفونت مجاری ادراری و دیگر موارد گردند.
راهکار؟ استفاده از اسپری ضدعفونی‌کننده لیسول. این اسپری می‌تواند 99.9% از عوامل بیماری‌زا را در سطوح مختلف در خانه بکشد. و هر قوطی آن تنها 5 دلار قیمت دارد.
واقعیت: اصلاً مهم نیست که شما چند بار در هفته روتختی خود را می‌شویید زیرا روتختی شما بستری برای راه رفتن آفات و محل خوبی برای زندگی کنه‌ها است که محل تخمگذاری‌شان نیز در شکاف‌های موجود در تخت و تشک و بالشت شما است و می‌تواند سبب ایجاد آلرژی طولانی مدت برای شما و خانواده شما باشد. زمانی که شما خوابید این کنه‌ها بیدار هستند و شروع به تغذیه از پوست مرده بدن شما می‌کنند و از رطوبت بدن و خون شما تغذیه می‌کنند. تازه این حالت به مرور زمان بدتر هم میشود. آیا می‌دانید که در یک بالش که دو سال عمر دارد ده درصد از وزنش در حقیقت کنه‌های مرده و فضولات آنهاست؟ این بدان معنی است که هر شب که شما و خانواده‌تان خواب هستید در حقیقت محل خوابتان دستشویی کنه‌ها است و هزاران کنه مرده و فضولاتشان در حقیقت تشک خواب شما را تشکیل می‌دهد.
راهکار؟ استفاده از روکش‌های ضد کنه بلوکسم که می‌تواند علایم آلرزشی مربوط به فضولات و ترشحات کنه‌ها را کاهش دهد. این روکش‌ها دارای پارچه‌ای هستند که بسیار سفت بافته شده‌اند و سوراخ‌های میکروسکوپی برای ورود کنه‌ها به آن وجود ندارد و خانواده شما در شب‌ها خواب با کیفیت‌تری را تجربه خواهند کرد. قیمت این روکش‌ها نیز خیلی مناسب است زیرا بالشتهای ضد کنه 60 دلار هستند و روکش‌های آنها کمتر از 10 دلار قیمت دارند. این بالشت‌ها و روکش‌های آنها را می‌توانید از صدها فروشگاه اینترنتی تهیه کنید.
نکته مهم: ترس می‌فروشد زیرا ترس محرک خوبی است. ترس افراد را به سمت عمل کردن سوق می‌دهد و آنها را تحریک می‌کند که پول خرج کنند. در حقیقت روانشناس‌های اجتماعی و محققان مصرف‌کننده اثر ترس را بیش از 50 سال مطالعه کرده‌اند. ترس همیشه موثر است و فرقی نمی‌کند که در حال فروش نان سنتی باشید که به نظر اصلاً خطرناک نیست (مگر اینکه بگویید که مطالعات نشان داده است که نان سفید و آردهای تصفیه شده ریسک ایجاد سرطان را بالا می‌برند) یا یک نقاشی از یک چشم انداز طبیعی که در آن هیچ تولید دی‌اکسید کربنی دیده نمی‌شود و افراد می‌توانند در هتل‌های همان نزدیک استراحت و خوابی فوق‌العاده را تجربه نمایند بدون اینکه ترس از وجود دی اکسید کربن و خستگی ناشی از آن داشته باشند را ارائه کنید.
اما چرا ترس کارایی خوبی در فروش دارد؟ در یک جمله می‌توان گفت چون ایجاد استرس می‌کند. ترس مولد استرس است و استرس محرک انجام کاری برای رهایی از آن است. از دست رفتن یک فروش بزرگ سبب میشود که استرس شکست ایجاد گردد. انتخاب یک لاستیک نامناسب می‌تواند در اثر استرس از دست دادن سلامتی باشد. خراب شدن کیسه هوای داخل ماشین می‌تواند سبب ایجاد استرس آسیب دیدن در اثر تصادف و جراحت‌های فیزیکی گردد. ترس بیانگر شکست است. ترس تصویری از یک واکنش ضروری را در شما ایجاد می‌کند. ترس به شما می‌گوید که چیزی ممکن است در جایی آسیب ببیند. این تهدید شدن در حقیقت در طبیعت آدم است که سبب میشود افراد در برابر خطرات از خود محافظت کنند. در نتیجه ترس از آسیب دیدن حسی درونی و بسیار قوی است.
آیا می‌توانید از این روش برای محصولات و سرویس‌های خود استفاده کنید؟ بله، اگر محصول شما راهکار مناسبی برای وضعیت ترسناک ارائه نماید می‌توانید از این روش استفاده نمایید. اما آیا این کار اخلاقی است؟ در صورتی‌که واقعاً محصول شما کارایی مناسب و موثری ارائه دهد جواب بلی است. بعضی محصولات می‌توانند به افراد کمک کنند که بر ترس‌هایشان غلبه نمایند و در اینصورت استفاده از این محصولات برای درآمد داشتن بسیار کافی است.
وای درو این کار بازی با ذهن مردم است. مردم را بترسانید که بتوانید محصول بفروشید! چگونه می‌توانید این کار را انجام دهید؟
اگر شما این جمله در ذهنتان است لذا بخش مقدمه این کتاب را دوباره بخوانید. من گفتم که اگر استفاده از متقاعدسازی و نفوذ شما را می‌ترساند باید خواندن کتاب را متوقف کنید. زیرا این کتاب به اندازه کافی صفحه ندارد که من بخواهم نیتم را برای شما توضیح دهم و شما را قانع کنم که استفاده از ترس در تجارت چقدر اخلاقی است. منظور من این است که تنها چیزی که می‌توانم بگویم این است که استفاده از ترس برای فروش محصولی که می‌تواند ترس مردم را کاهش دهد کاری خوب است. آیا اینکه من دارویی بفروشم که ریسک ابتلا به سرطان را کاهش دهد بد است؟ فروش دستگاه خاموش‌کننده آتش برای خانه شما کاری غیر اخلاقی است؟ فروش بیمه عمر به شما کاری نامناسب است؟ این محصولات در حقیقت به نوعی به شما نوعی حفاظت در برابر ترس‌هایتان را ارائه می‌دهد. اگر کسی بتواند برای ترس‌های من راهکاری ارائه دهد حتماً من از آن استقبال می‌کنم. آیا شما این کار را نمی‌کنید؟
نکته مهم: اگر می‌توانید به شیوه‌ای موثر از ترس برای فروش محصول خود استفاده کنید به این معنی است که این محصول می‌تواند به دیگران جهت کاهش نگرانی‌هایشان کمک کند. اما اگر محصول شما کارایی نداشته باشد دیگر مهم نیست که چقدر محصول شما خوب است زیرا کارایی ندارد. آیا این جمله به نظر شما درست نیست؟
دستور العمل چهار مرحله‌ای برای ایجاد ترس
خوب تا اینجا شما به این نتیجه رسیده‌اید که محصول یا سرویس شما می‌تواند سبب کاهش ترس گروهی از افراد شود که این خود نشان‌دهنده این است که این محصول می‌تواند کاندیدای خوبی باشد. برای اینکه این محصول بتواند کارایی داشته باشید یک دستورالعمل چهار مرحله‌ای وجود دارد که شما باید آنرا دنبال نمایید.
پراتکانیس و آرونسون در بررسی خود به نام دوران پروپاگاندا که در سال 2001 به چاپ رسیده است اینگونه مطرح کرده اند که ایجاد ترس وقتی خیلی موثر است که:
-
مردم را به شدت بترساند.
-
یک توصیه کاملاً مشخص برای غلبه بر این تهدید ارائه کند.
-
یک روش عملی و اجرایی برای کاهش این تهدید ارائه کند.
-
دریافت کننده پیام باور کند که او می‌تواند این توصیه را اجرا نماید.
موفقیت یا شکست این استراتژی به وجود هرچهار فاکتور ذکر شده بستگی دارد و با حذف هرکدام از آنها میزان تأثیرگذاری کمتر میشود دقیقاً مانند کامپیوتری که بخواهید بسازید و بخش‌هایی از آن را حذف کنید. در این حالت درست است که شما می‌خواهید این کامپیوتر خیلی خوب کار کند اما در واقعیت کارایی آن به دلیل کم کردن بخشی از قسمت‌ها کاهش می‌یابد.
مورد دیگر این است که اگر شما میزان ترس زیادی ایجاد نمایید شاید ترسی تولید کنید که افراد را از دست به عمل زدن بازدارد و مانند گوزنی که به شیری که می‌خواهد شکارش کند نگاه می‌کند، افراد سرجایشان میخکوب شوند. ترس می‌تواند افراد را فلج نماید. در عین حال می‌تواند به افراد انگیزه حرکت نیز بدهد در صورتی که فرد واقعاً به این نتیجه برسد که می‌تواند وضعیت را تغییر دهد. این بدان معنی است که میزان ترس موجود در تبلیغات شما باید به اندازه‌ای باشد که هم فرد را به حرکت وادارد و هم راهکاری که می‌دهید باور پذیر و مشخص باشد که فرد احساس کند با این راهکار می‌تواند بر ترسش غلبه نماید.
ادامه دارد …
منبع کتاب تبلیغات پولساز
بدون دیدگاه