نوشتن مطالب تبلیغاتی (کپی رایتینگ) به معنای ترغیب خواننده، بیننده یا شنونده مناسب برای انجام اقدامی خاص است. جیم ادواردز
یک لحظه به این تعریف دقت کنید. شما می‌خواهید خواننده، بیننده، یا شنونده‌تان اقدام خاصی انجام دهد. چه به صورت آنلاین و چه به صورت آفلاین، این اقدامات خاصی که می‌خواهید آنها انجام دهند شامل کلیک بر روی یک لینک، درخواست برای اطلاعات بیشتر، خرید چیزی، یا رفتن به مرحله بعدی فرایند فروش است. با نوشتن متن تبلیغاتی سعی دارید افراد را به سمت کلیک بر روی گزینه‌ای، پر کردن فرمی، خرید آنلاین یا ارسال پستی هل بدهید. شاید می‌خواهید که آنها تلفن را بردارند و شماره‌ای بگیرند یا به مکانی مثل فروشگاه بروند. وقتی درباره متن تبلیغاتی فکر می‌کنیم، از هر 100 مرتبه، 99 مرتبه هدفمان همین است.
متن تبلیغاتی می‌تواند شامل هر چیزی باشد، از آگهی سه خطی در روزنامه تا نامه فروش 40 صفحه‌ای در وب؛ ویدئوهای 30 دقیقه‌ای، پست‌های فیس‌بوک یا اینستاگرام، و هر چیز دیگری مشابه این‌ها می‌تواند و باید نمونه‌ای از متن تبلیغاتی در نظر گرفته شود.
اگر می‌خواهید در زمینه متن تبلیغاتی ماهر شوید، منظورتان این است که می‌خواهید در اغوا کردن افراد برای کلیک بر روی لینکی، پر کردن فرم‌ها، و پول خرج کردن ماهر شوید. راستی، چه مهارت خوبی! با این حال نمی‌خواهید زیادی پیچیده‌اش کنید. بسیاری از افراد تبلیغ‌نویسی را مسئله پیچیده‌ای می‌بینند که سال‌ها طول می‌کشد تا به آن تسلط یابند و دهه‌ها زمان می‌برد تا در آن حرفی برای گفتن داشته باشند. آنها این مهارت را در ذهنشان چنین بزرگ و پیچیده کرده‌اند. خلاصه کلام اینکه متن تبلیغاتی هرچیزی است که جلوی افراد می‌گذارید تا بر روی گزینه‌ای کلیک کنند، فرمی پر کنند و پول خرج کنند.
وقتی این‌طوری به متن تبلیغاتی نگاه کنید، دیگر آن‌قدر ترسناک به نظر نمی‌رسد. آپولو که نمی‌خواهید هوا کنید!
چه چیزی تبلیغ نویسی را از نوشته عادی جدا می‌کند؟
کمتر از آن چیزی که فکر می‌کنید. اکثر افراد فکر می‌کنند که تبلیغ نویسی نوع دیگری از تفکر و نویسندگی است. به خاطر الگوهای خاصش بسیار متمایز است. بعضی وقت‌ها حق با این افراد است. بعضی وقت‌ها هم کاملاً در اشتباه‌اند.
بر اساس تجربه‌ام می‌گویم که بهترین تبلیغ نویسی متنی است چنان جذاب که مردم اصلاً متوجه نمی‌شوند یک متن تبلیغاتی است. من قبلاً عادت داشتم نامه فروش‌هایی که برایم پست می‌شدند و به “گزارشات رایگان” معروف بودند را بخوانم. خنده‌دار است که فکر کنیم آن موقع‌ها، کسی درخواست گزارش رایگان بدهد، چیزی که جز نامه فروش 10، 20 یا 30 صفحه‌ای نبود. چون عنوان آن جذاب بود، کسی آن را متن تبلیغاتی نمی‌دید. بلکه آن را فقط گزارشی رایگان می‌دانستند.
وقتی مردم به چنین چیزی علاقه داشته باشند، آن را می‌خوانند و اصلاً به این حقیقت فکر نمی‌کنند که آن متن تبلیغاتی سعی دارد چیزی به آنها بفروشد. خب چه چیزی باعث می‌شود مردم توجهشان جلب شود؟ چه چیزی سبب می‌شود آنها متنی را بخوانند و به پیام فروش نهفته در آن فکر نکنند؟ محتوای شما ترس‌های آنها را نشانه می‌گیرد. مطابق با خواسته‌های آنها صحبت می‌کند. از واژه‌های آنها استفاده می‌کند. انگار که گفتگویی بین آنها و یک دوست یا مشاوری مورد اعتماد است.
فکر می‌کنم بسیار از افراد باور دارند که متن تبلیغاتی چیزی است که مردم را سحر می‌کند تا کاری را انجام دهند که در اصل نمی‌خواهند. واقعیت این است که مردم عاشق خریدن هستند.
به همین خاطر است که تعداد زیادی قبض کارت اعتباری دارند. به همین خاطر است که همه آمازون را اولین سایت خرید هر چیزی کرده‌اند. یک اصل قدیمی هست که می‌گوید “مردم عاشق خریدن هستند؛ اما از اینکه به آنها فروخته شود متنفرند.” مردم زمانی چیزی را می‌خرند که احساس کنند با آن حالشان بهتر می‌شود یا کمکشان می‌کند به آنچه می‌خواهند برسند. پس بازهم، چون متن تبلیغاتی از واژه‌های آشنا و راحت استفاده می‌کند مثل مکالمه‌ای با یک دوست یا مشاوری مورد اعتماد است.
تبلیغ نویسی خلاصه می‌شود در قصد و نیت
انتظار دارم پس‌ازآنکه کسی آنچه آماده کرده‌ام را خواند، تماشا کرد یا گوش داد چه‌کاری انجام دهد؟ با در نظر گرفتن این مسئله در ذهن خود، متن تبلیغاتی می‌تواند یک توییت، یک مقاله، ویدئوی محتوایی، ویدئو آنلاین در فیس‌بوک، الگوی رفتاری، یا هر چیزی باشد که در مقابل مشتریان هدف قرار می‌دهید. شما در مقابل آنها ارزش می‌گذارید. سپس از آنها دعوت می‌کنید قدم بعدی را بردارند که همان خرید چیزی است که در هر حال می‌خواهند آن را بخرند.
هنر یا علم تبلیغ نویسی چقدر در طول سال‌ها تغییر کرده است؟
تصویر زیر چاپ مجدد از کاتالوگ فروش Sears and Roebuck در سال 1900 است. در حقیقت سال 1970 مجدداً چاپ شده به همین خاطر روی آن 3.95 دلار زده است.
آدم‌ها از زمانی که پول را اختراع کردند مشغول خرید شده‌اند. قبل از آن مبادله کالا به کالا بود.
سبک سخن گفتن مردم تغییر کرده است، البته شاید نه به سمت بهتر شدن. کلمات رسمی که مردم استفاده می‌کنند و شیوه‌ای که یکدیگر را خطاب می‌کنند تغییر کرده است. جا دارد که بگویم به نظرم مردم در قدیم کمی بیشتر به احساسات و چشم‌انداز دیگران احترام می‌گذاشتند. نه همیشه، ولی بیشتر اوقات اصول اخلاقی را رعایت می‌کردند. امروز، اگر به مرکز خریدی بروید و به صحبت‌های دسته‌ای از نوجوانان که همین‌طور از جلوی مغازه‌ها رد می‌شوند گوش کنید، می‌بینید که اصول اخلاقی مدت‌هاست که پا به فرار گذاشته است. این بحث را همین‌جا می‌بندم. تا همین‌جا کافی است.
طرز صحبت کردن مردم تغییر کرده است. آنها دیگر مثل قدیم نیستند. هرچند که آنها و مردمی که 200 سال پیش می‌زیستند به یک اندازه زمان در اختیار دارند، اما نسبت به آن موقع صدها گزینه بیشتر بر سر راهشان سبز می‌شود که برای جلب‌توجه آنها با هم می‌جنگند، مواردی مانند شبکه‌های اجتماعی، بسته‌های پستی، تلویزیون، رادیو، ابزار ارتباط‌جمعی مثل ارسال متن، پیام‌رسان سریع، و تلفن همراه. این گزینه‌ها برای به چنگ آوردن حتی مقدار محدودی از توجه افراد با یکدیگر رقابت می‌کنند. به همین دلیل است که در پایان روز وقتی انرژی‌تان ته کشیده، می‌گویید “دیگه بریدم.”
به این خاطر نیست که مردم نادان یا تنبل هستند یا احمق‌تر شده‌اند. . بلکه چیزهای بیشتری نسبت به گذشته هست که باید با آنها بجنگند تا حواسشان پرت نشود. خیلی مهم است که این موضوع را هنگام نوشتن متن تبلیغاتی خود مدنظر داشته باشید. در دنیای امروز باید بتوانید حس کنجکاوی بیشتری برانگیزید تا مردم را متوقف و توجه آنها را به خود جلب کنید. بعلاوه، پیش از اینکه بروید سر اصل مطلب نباید خیلی مقدمه‌چینی کنید.
همسایه مجاورم یک مرد مسن جنوبی و فوق‌العاده باحال است. او بنا است و خانه من را او ساخته است. همچنین فردی سنتی است. وقتی با او صحبت می‌کنی، قبل از آنکه بروی سر اصل مطلب، باید 20 دقیقه خوش‌وبش بکنی. سلام، خانواده چطوره؟ چه خبر؟ صحبت درباره آب و هوا، سیاست، محله، این، آن، و … . سپس نفسی تازه می‌کند و سرانجام می‌پرسد نظرت در مورد فلان موضع چیه؟ میخوای چیکار کنی؟
مردم قدیم این‌جوری بودند. اما الان دیگر فرق کرده‌اند. وقتی صحبت از تبلیغ نویسی باشد، باید از مقدار زیادی از آن خوش‌وبش‌ها بگذرید. در عوض، گیرشان می‌اندازید، توجهشان را با کنجکاوی به سمت خود می‌کشید، و سپس آنها را به سمتی که قصد دارید هدایت می‌کنید.
چگونه تبلیغ نویسی همین‌طور ثابت باقی مانده است؟
مردم همان مردمی هستند که دوست دارند خرید کنند. حتماً چنین رویکردی دارید که اگر مردم فایده محصول، خدمات، یا نرم‌افزار شما را بفهمند، آن را می‌خرند. این وظیفه شماست که متن تبلیغاتی آماده کنید که مثل ارتباط‌دهنده‌ای عالی بین آنچه که شما دارید و دلیل نیاز آنها به آن باشد. این مسئولیت بر دوش شماست.
مردم امید، ترس و رؤیا دارند. آنها همیشه امید، ترس و رؤیا داشته‌اند، و خواهند داشت. آنها عاشق بعضی چیزها هستند و از بعضی چیزها متنفرند. آنها نظرات خود را دارند. هر چه بهتر افرادی که در حوزه خاص کسب و کارتان هستند را درک کنید، پول بیشتری درمی‌آورید و آنها هم خوشحال‌تر خواهند شد چراکه با آنها ارتباط بهتری برقرار کرده‌اید.
مخاطبین حوزه خاص کسب وکار خود را درک کنید.
بیایید درباره حوزه خاص کسب و کار شما صحبت کنیم. وقتی مردم درباره تبلیغ نویسی، نوشتن آگهی و هدف‌گیری صحبت می‌کنند، در حقیقت دارند درباره حوزه خاص کسب و کار خود سخن می‌گویند. اما اکثر افراد درباره تعداد صحبت می‌کنند. آنها از روان‌شناختی و جمعیت شناختی می‌گویند. گاهی فراموش می‌کنند که افرادی که در حوزه خاص کسب و کارشان هستند در حقیقت همان حوزه خاص کسب و کار هستند. باید این افراد را درک کنید. این خوب است که آمار و سایر اطلاعات را بدانید، اما باید افراد، فرد، یا هریک از افراد حوزه خاص کسب و کار خود را درک کنید. وقتی درباره آواتار شما صحبت کنیم، از فرد ایده‌آل‌تان، که او را فِرد (FRED) می نامیم، نیز خواهیم گفت.
بدانید که این‌ها افرادی هستند که آرزو، رؤیا، و نگرانی‌هایی دارند. آنها دقیقاً مثل خود شما هستند. می‌خواهند از فرزندانشان مراقبت کنند. از آینده نگران‌اند. به خاطر قبض‌های کارت اعتباری خود استرس می‌گیرند. دوست دارند ماشین خوبی داشته باشند. می‌خواهند آینده‌ای عالی برای خانواده‌شان فراهم کنند. تمام این‌ها برایشان مهم است. شما باید بدانید چه چیزی برایشان مهم است چراکه دارید به مردم می‌فروشید نه به یک حوزه خاص کسب‌وکار.
در تبلیغ نویسی، هیچ جایزه‌ای برای جایگاه دوم در نظر گرفته نشده است.
متن تبلیغاتی‌تان یا مؤثر است یا اینکه گرسنگی می‌کشید. این حرف یک جورایی مثل تودهنی است. با حرف مردم که می‌گویند “وای عجب نامه فروش فوق‌العاده‌ای. هی، ویدئویی که گذاشتی را خیلی دوست داشتم” پول درنمی‌آورید. البته شنیدن آنها خوب است اما متأسفانه این حرف‌ها پول نمی‌شوند. شما وقتی پول درمی‌آورید که همان کسی هستید که مردم را متقاعد می‌کند کلیک کنند، بخرند و مشارکت داشته باشند. تمام.
نمی‌توانید متن تبلیغاتی‌تان را الابختکی آماده کنید. این‌طوری نیست که یک کاری انجام دهید و بعد منتظر بنشینید ببیند چه می‌شود، شاید اثر کرد شاید هم نکرد. خیر، این‌طوری هر بار باید سعی و کوشش بسیاری بکنید. در عوض از ابزارهایی مانند سایت Funnel Scripts که کمکتان می‌کنند استفاده کنید یا از ابزارهایی مانند جادوهای من که به شما یاری می‌رسانند. خلاصه کلام اینکه باید در این مورد جدی باشید. نمی‌توانید همین‌طوری با بی‌فکری انجامش دهید. چون اگر این‌طوری عمل کنید، نتایج به‌دردنخوری گیرتان می‌آید.
خلاصه:
مردم عاشق خرید کردن هستند. متن تبلیغاتی باعث می‌شود از شما بخرند!
شاید واژه‌ها تغییر کرده باشند، اما هدف تبلیغ نویسی خیر.
آرزوها، ترس‌ها، رؤیاها، و خواسته‌های مردم آنها را برمی‌انگیزانند تا خرید کنند.
هرکسی می‌تواند در نوشتن متن تبلیغاتی ماهر شود … فقط نیاز به تمرین است.
بدون دیدگاه