چگونه یک پیام فروش بی‌همتا خلق کنیم؟
اکنون می‌خواهیم طریقه ایجاد یک پیام بی‌همتا (UPS) را بررسی کنیم. این اصطلاح در حقیقت حروف اول عبارت پیام فروش بی‌همتا (Unique Selling Proposition) هستند ولی بگذارید نشان دهم چگونه پیام بی‌همتای خود را قوی‌تر کنیم- چگونه پیام بی‌همتایی خلق کنیم که نه تنها متفاوت است بلکه واقعاً باعث فروش شود. کلماتی به شما آموزش می‌دهم که به خاطر سپردن آنها برای ساختن سه جنبه مهم یک پیام بی‌همتا ضروری است.
1- مزیت حداکثری
2- پیشنهاد هیجان انگیز
3- تعهد قدرتمند
مزیت حداکثری
مشتریان شما چه منفعت و سود منحصر به فردی را از تجارت با شما به دست می‌آورند که از تجارت با رقیبتان حاصل نخواهند کرد؟ اولین و مهمترین قسمت یک پیام بی‌همتا (UPS)، دادن یک مزیت بزرگ یا منفعت کلان به مشتریان است. سعی کنید این مزیت را طوری طراحی کنید که هیچ یک از رقیبانتان قابل به ارائه آن نباشند، در واقع محصول خود را حداقل از یک جنبه مهم از دیگران متفاوت کنید.
در سال 1873، خیاطی به نام جاکوب دیویس در شهر رنو از ایالت نوادا، به دقت به مشتریانش گوش میداد- مشتریان او در آن زمان معدن‌چیانی بودند که در تب طلای آن دوران به نوادا آمده بودند یکی از مشتریانش اعتراض داشت که جیب‌های شلوار کارش زود به زود پاره میشود. در یک لحظه ایده‌ای به دیویس الهام شد. او تصمیم گرفت جیب‌ها و زیپ‌های شلوار مشتری را با پرچ مسی محکم کند. مشکل حل شد و به زودی سایرین نیز تقاضای چنین افزایش کیفیت و کارایی را در لباس خود داشتند. تجارت دیویس رونق گرفت ولی دیویس نگران بود. اگر کسی این ایده را کپی می‌کرد چه؟ از آنجایی که 68 دلار برای ثبت اختراع کم داشت با کسی که بیشترین احتمال همکاری با او را می‌کرد تماس گرفت: لوی اشتراوس، طراحی مشهور که برای کارگران به مدت 20 سال لباس کار می‌دوخت. اشتراوس قدرت این ایده را درک کرد و فوراً برای خلق و تولید این محصول با دیویس قراردادی امضا کرد و این اختراع را به ثبت رسانید: تاریخ ثبت این واقعه 20 ام می سال 1873 بود.
لوی در سال 1872 نامه‌ای از جاکوب دیویس دریافت کرد. از نظر لوی، دیویس فقط یک خیاط اهل رنوی نوادا بود که مشتری همیشگی محصولات لوی اشتراوس به حساب می‌آمد و همواره سفارش دکمه به آنها میداد. در این نامه دیویس شیوه جالبی را که با آن برای مشتریانش شلوار دوخت را برای تاجر موفق شرح می‌دهد: او دکمه‌های فلزی را بر روی جیب‌ها و نیز در محل زیپ‌ها استفاده کرده است. او پولی برای ثبت این اختراع نداشت و پیشنهاد کرده که لوی هزینه مراحل اداری آن را بپردازد تا در ادامه در سود آن با هم شریک شوند. لوی به این ایده علاقمند شد و این اختراع به نام این دو مرد در بیستم ماه می سال 1873 ثبت شد.
او می‌دانست که تقاضا برای شلوارهای یک تکه (اسم قدیمی شلوار جین) تقویت شده با قطعات فلز بالا خواهد بود پس دیوید را به سانفرانسیسکو آورد تا اولین کارخانه این محصول را در ساخل غربی امریکا از نزدیک مشاهده کند. دیویس از مشاهده پارچه‌های جین آبی که در آن حجم برش می‌خوردند و توسط دوزندگانی که خارج از خانه خود و در آن کارخانه دوخته می‌شدند متعجب شد. درخواست زیاد برای این مدل شلوار، ادامه روند تولید را ممکن کرد و کارخانه‌ها و مغازه‌های جدیدی هر روز در گوشه و کنار کشور برای تولید و فروش به وجود آمد.
این طراحی ساده لویس و استفاده از دکمه‌های مسی نه تنها مهمترین برتری محصول آنها بود بلکه از آنجایی که مجوز ثبت آن، سایر تولیدکنندگان را از استفاده از این اختراع انقلابی منع می‌کرد، محصول آنها فرمانروای بلامنازع بازار گردید. برای 35 سال بعد، تا زمانی که این مجوز ثبت در سال 1908 منقضی شد. شلوارهای جین لوی استراوش، استاندارد لباس‌های کار مردان شده بود و سمبلی برای فردگرایی و نیز قدرت مرد امریکایی برای 100 سال آینده شد.
می‌توانید دکمه مسی کسب و کارتان را پیدا کنید!
در هنگام طراحی کسب و کار، شب‌ها و روزها باید در تفکر راهی برای متفاوت کردن خود از رقبایتان باشید. در اینترنت با رقبایی از سراسر جهان سروکار دارید. چرا کسی باید از شما خرید کند؟ چه مزیتی شما را از انبوه فروشندگان متمایز می‌کند؟
به بیان دیگر چه مزیتی را می‌توانید به مشتریان خود ارایه کنید که رقبا نمی‌توانند به مشتریان بدهند؟ یک دسته کارت 7.5 در 12 سانتیمتر بردارید و این کلمات را روی هر کارت بنویسید: آنچه به دست می‌آورید و سپس در مقابل آن مزیت اصلی متمایزکننده خود را بنویسید.
آنچه به دست می‌آورید:………………………….
آنچه به دست می‌آورید:………………………….
آنچه به دست می‌آورید:………………………….
آنچه به دست می‌آورید:………………………….
آنقدر به نوشتن ادامه دهید که 100 کارت را پر کنید. هر روز باید این سوال را از خود بپرسید، هرچه کسب و کار شما رشد کند اهمیت این این سوال نیز بیشتر میشود. زیرا که دیگران می‌توانند به شما نزدیک شده و مزیت شما بدزدند. آنها می‌توانند آنچه هستید را کپی کنند ولی اگر شما پیوسته مزیت خود را بهبود ببخشید همواره آنها را پشت سر می‌گذارید.
وقتی لیست شما کامل شد، سعی کنید یک مزیت اصلی در کار خود را بیابید و در همه کارهایتان بر آن تاکید کنید. مطمئن شوید این مزیت بی‌همتا را فقط شما ارائه می‌کنید. هر یک از ده مزیت من از آنچه رقیبانم ارائه میشود متفاوت است ولی یک مزیت از همه ممتازتر است.
چگونه یک پیشنهاد هیجان‌انگیز خلق کنیم؟
همه معامله خوب، تخفیف و حراج را دوست دارند. راه‌های زیادی برای ساخت یک بسته که معامله‌ای خوب به نظر آید وجود دارد. هفته قبل، وقتی در اینترنت برای خرید بلیت هواپیما جستجو کردم، مقایسه‌ای بین قیمت‌ها انجام دادم. همه ایرلاین‌ها قیمت‌هایی در یک محدود و با تفاوت چند دلار داشتند ولی یکی از آنها برای خرید بلیت برای بلیت بعدی 30% تخفیف میداد. این پیشنهاد دو کار انجام میداد: شما را تحریک می‌کرد که از این سایت و نه از سایت‌های رقیب خرید کنید و دوم، مرا مجبور می‌کرد برای خرید بلیت بعدی باز هم به این سایت رجوع کنم. در مرا در حال و آینده مرید خود می‌ساخت، هوشمندانه و قابل تحسین. برای من از دیدگاه دیگر معنای دیگری داشت: این شرکت هواپیمایی تخفیف در تعداد میداد یعنی با خرید دو بلیت، 30% تخفیف بگیرید. بسیار ساده.
آیا تا به حال دیده‌اید فروشندگان بازار روز چطور یک دست کارد آشپزخانه را می‌فروشند؟ اول با استفاده از اولین کارد یک قطعه چرم یا لوله پلاستیکی را برش می‌دهند تا نشان دهند چقدر آن کارد تیز است. از خودتان می‌پرسید: “قیمت این چاقو چقدر است؟ حداقل 20 دلار خواهد بود” سپس او چاقوی بعدی را که دارای انحنا است را به شما نشان می‌دهد و می‌گوید که برای پوست کندن میوه و نیز گوجه استفاده میشود. سپس نوبت به یک چاقوی تمیز و خوش فرم سیب زمینی خرد کن می‌رسد که سیب زمینی را به زیبایی به شکل آکاردئون در می‌آورد (به قطعه‌های نازک و هم اندازه خرد می‌کند. حتماً باید یکی از این‌ها داشته باشم! بعد آب پرتغال گیر از راه می‌رسد ولی نه، صبر کنید آیا این چاقوی عالی میوه‌خوری راه دیده‌اید؟ همه این‌ها به چند؟ فروشنده جواب می‌دهد 20 دلار و با این حرف او توجه شما را کاملاً جلب می‌کند ولی نه، صبر کنید، هنوز باقی مانده است: اگر همین الان این مجموعه چاقوها را بخرید یک چاقوی دیگر از همین سری به صورت رایگان دریافت می‌کنید، چاقوی زیبا که می‌توانید حتی آن را هدیه بدهید. و این جا نقطه اوج داستان است. همه برای دادن 20 دلار دست به جیب می‌شوند!. جالب است بدانید همسر من هر سال یک دسته جدید از این چاقوها می‌خرد- فقط چون قیمت آن خوب به نظر می‌رسد. معامله‌ای اغواکننده که راه گریزی از آن نیست.
باید شب‌ها و روزها فکر کنید چه هدیه و یا پیشنهاد ویژه‌ای که به محصول شما بخورد را می‌توانید همراه پیشنهاد خود کنید تا معامله‌ای غیر قابل صرفه نظر شود. به عنوان مثال چند پیشنهاد ویژه که می‌توانید به کسانی که برای اولین بار از شما خرید می‌کنند بدهید:
1. |
گارانتی طولانی‌تر |
2. |
کوپن تخفیف |
3. |
یک گزارش ویژه رایگان |
4. |
یک سی دی پر از کتاب، یا فایل رایگان |
5. |
یک بنر تبلیغاتی در سایت‌تان |
هدف، دادن پاداش به مشتریان در مقابل حرکتشان است- تا که هر خرید برایشان به طور ناخودآگاه دلپذیر شود. ولی اینجا توقف نکنید، باید طوری روی محصول و فروش خود کار کنید که بتوانید با هر خرید برای مشتریان‌تان هدیه‌ای غیرمنتظره بفرستید تا به این صورت به آنها هدیه‌ای داده و نیز آنها را متعجب سازید و خریدشان را دلپذیرتر کنید.
و حالا، آخرین قسمت در این مرحله:
ادامه دارد …
منبع: کتاب جریان های چندگانه درآمد اینترنتی
بدون دیدگاه