12 اصل قدرتمند برای خلق اشتیاق دیوانه‌وار در خریداران
در این قسمت به شما نشان می‌دهم چگونه مردم را وادار کنیم برای خرید کالا و محصول شما التماس کنند- چگونه اشتیاقی بی حد و اندازه با استفاده از برنامه‌های بازاریابی خود به وجود آوریم. ولی قبل از اینکه ادامه دهیم بیایید از توافق‌مان درباره مفهوم بازاریابی مطمئن شویم. بعضی از مردم، بازاریابی را با فروش یا تبلیغ اشتباه می‌گیرند. بازاریابی مفهوم بسیار گسترده‌تری دارد. بازاریابی با شناخت مخاطب درست (ماهی گرسنه) شروع می‌شود. این فرآیند از طریق تماس اولیه یکی از این مخاطبان، و تماس ادامه می‌یابد یعنی هنگامی که به یکی از این مخاطبان بروشوری می‌دهید تا سایت شما را بازدید کند و با یک پاسخگویی آنلاین در سایت مشورت کند و در آخر از شما خرید کند و حتی بعد از آن تا هنگامی که این خریدار به یک طرفداری پروپا قرص تبدیل شود این فرآیند ادامه دارد.
تئودور لویت، پرفسور مشهور بازاریابی از دانشگاه هاروارد در سال 1975 بازاریابی را این گونه تعریف می‌کند: “فرآیند بازاریابی متشکل است از یک تلاش منسجم برای کشف، خلق، علاقمندسازی و ارضای نیاز مشتری”.
ست گادین در کتاب عالی خود، بازاریابی اجازه‌ای، بازاریابی را تبدیل غریبه به دوست و دوست به مشتری تعریف کرده است. من در هر دو جهت گامی فراتر بر میدارم: بازاریابی با آشنایی با غریبه‌ها آغاز نمی‌شود بلکه با پیدا کردن غریبه‌های گرسنه- کسانی که از قبل تمایل آنها برای داشتن محصولی مانند محصول شما مشخص است، آغاز می‌گردد. این غریبه‌های گرسنه را به دوست تبدیل کنید و سپس آنها را مشتری خود کنید. ولی در این مرحله توقف نکنید. در نهایت شما باید این مشتریان را به شریک تبدیل کنید، متحدانی باوفا که با معرفی کسب و کار شما به دیگران نیز به طریقی سود ببرند. شکل 4.1 این مفهوم را به صورت تصویری بیان می‌کند.
همانطور که در قسمت های قبل آموختیم، شما ابتدا گروهی از غریبه‌های گرسنه را پیدا می‌کنید و سپس پیشنهاد فروش بی‌همتا خود را همچون طعمه‌ای اشتهاآور جلوی آنها قرار می‌دهید. چگونه آنها را هم متوجه طعمه خود کنیم و هم مجبورشان کنیم به دنبال آن با اشتیاقی وصف‌ناپذیر به قلاب شما حمله کنند؟
به عنوان کسی که در بازاریابی پیش از 25 سال کارآموزی کرده، اصولی را کشف کرده‌ام که همیشه موثر هستند. برای بیش از 10 سال، این اصول را بدون آنکه بدانم چرا همواره موثرند به کار بردم. چند سال پیش یک نفر کتابی از دکتر چالدینی به نام نفوذ، روانشناسی متقاعدسازی را به من داد که واقعیاتی را برایم واضح و شفاف کرد. دکتر چالدینی با ارائه دلایل علمی بیان می‌کند که چرا بعضی از اصول بازاریابی که هزاران سال استفاده شدند هنوز هم کاربردی هستند. با این اطلاعات، یک بازاریاب می‌تواند برنامه‌ای موثر برای استفاده از گرایش‌های درونی انسان‌ها طراحی کند. وقتی خواندن کتاب چالدینی را تمام کردم، متحیر بودم. این کتاب مرا یاد تصویری در یکی از کتاب‌های طنز قدیمی موجود در کتابخانه خانوادگی‌مان انداخت. دو سرخپوست اهل نیومکزیکو در حالی که کنار آتشی بالای یک تپه ایستاده بودند تلاش می‌کردند با دود نشانه هایی ارسال کنند. در سمت دیگر آنها ابر حاصل از یک انفجار اتمی به چشم می‌خورد. یکی از سرخپوستان به دیگری می‌گوید: خدایا کاش آن را من گفته بودم!
وقتی که در حال خرید اینترنتی یکی از کتاب‌های قبلی من (بدون پیش پرداخت، خلق ثروت یا جریان‌های چندگانه ثروت) هستید، باید یک نسخه از کتاب چالدینی را نیز انتخاب کنید. عالی است.
در اینجا به 6 اصل متقاعدسازی چالدینی اشاره می‌شود:
1. |
مقابله به مثل |
2. |
تعهد و ثبات |
3. |
تایید اجتماعی |
4. |
علاقمندی |
5. |
سلطه |
6. |
قدرت ترس |
شکل 1-4. تونل بازاریابی غریبه‌های گرسنه
من بسیاری از این موارد را برای طراحی کمپین چالش اینترنتی‌ام استفاده کردم. برای اثبات، بیایید به دو ایمیل اولی که به لیست در حال افزایش 11516 تایی مشترکینم ارسال کردم بازگردیم. شما می‌توانید به قسمت های قبل بروید و آنها را دوباره بخوانید. در واقع پیام‌های پیجیده بازاریابی هستند که برای ایجاد اشتیاق شدید در میان مشتریان و فقط با خواندن چند کلمه اول عنوان آنها خلق شده‌اند و عنوان نیز این بود: “کسب مقدار عظیمی پول از طریق اینترنت.”
پروسه یک مرحله‌ای در برابر پروسه دو مرحله‌ای
زمان خوبی است که اشاره کنم کمپین تبلیغاتی شما می‌تواند یک مرحله‌ای یا دو مرحله‌ای باشد. در پروسه یک مرحله‌ای می‌خواهید بعد از یک تبلیغ و در یک مرحله به دریافت سفارش از مشتری برسید. به عنوان مثال فرض کنید وکیلی هستید که در کسب و کارهای خود فعالیت می‌کنید. سفارش یک تبلیغ تلویزیونی می‌دهید که خدمات شما را معرفی کرده و در انتها شماره تلفن شما را به بینندگان اعلام می‌کند. این حرکت یک مرحله‌ای فقط مشتریان جدی (قطعی) را به خود جذب می‌کند، مثل این است که در خیابان جلوی غریبه‌ای را بگیرید و به پیشنهاد ازدواج بدهید. این فعالیت شاید مفید باشد اگر که با تعداد کافی از افراد غریبه صحبت کنید. احتمال زیاد به کسی برخواهید خورد که تمایل به ازدواج داشته باشد ولی تا رسیدن به چنین شخصی، باید برای شنیدن نه‌های زیادی آماده باشید.
در پروسه دو مرحله‌ای، تبلیغ شما نمونه رایگان به خواننده ارائه می‌دهد. تبلیغ شما خدمات و کالای شما را نمی‌فروشد، ولی اجازه می‌دهد افراد به صورت رایگان یک ساعت وقت مشاوره داشته باشند. شما مردم را وادار می‌کنید که دست بلند کرده و علاقه‌شان را برای صحبت با یک وکیل نشان دهند. این روش افراد علاقمند را جذب کرده و در کنار آن به شما شانس صحبت با افراد مناسب‌تری را می‌دهد زیرا که در گروه افراد مشتاق، قطعاً چند مشتری جدی و قطعی نیز وجود خواهد داشت. در کسب و کار بازاریابی، این روش را سو دهی یا تشویق مردم به بلند کردن دست می‌نامند. در دنیای ارتباطات، روش دو مرحله‌ای زمان بیشتری می‌برد ولی بهترین روش بلند مدت نیز می‌باشد.
چگونه کاری کنیم که مردم دستشان را بلند کنند؟ باید چیزی ارزشمند به آنها بدهید. برای سالها، هنگامی که می‌خواستیم سمینارهای آخر هفته‌ای دوره آموزشی بدون پیش پرداخت را بازاریابی کنیم، یک جلسه رایگان 90 دقیقه‌ای به عنوان آمادگی سمینار را برای علاقمندان برگزار می‌کردم. در دهه 80 میلادی، بیش از 2 میلیون نفر در این جلسات رایگان شرکت کردند. با این که در آن زمان با این مفهوم آشنا نبودم ولی با ارائه این جلسات رایگان، دو اصل چالدینی را اجرا می‌کردم. 1- مقابله به مثل و 2- تعهد و ثبات
در این مفهوم، مقابله به مثل به معنای دادن هدیه است. وقتی به کسی هدیه‌ای می‌دهید در آنها نوعی احساس اجبار برای جبران به وجود می‌آورد (اقدام متقابل). کل اینترنت بر اساس این نوع تبادل بنا شده است. تقریباً همه چیز رایگان است ولی آیا متوجه شده‌اید که برای سرویس‌های اختصاصی باید هزینه بپردازید.
به همین علت بود که در اولین پیام از پیام‌های پنجگانه‌ام امکان کسب پول را مطرح کردم. امکان کسب پول یک نوع هدیه بود که برای احساس آنها برای جبران کردن به نوعی فشار می‌آورد. همیشه دادن چیزی به صورت رایگان، یک استراتژی بازاریابی به شما می‌رود. فکر می‌کنید چرا دبی فیلدز نمونه‌های رایگان از کلوچه‌های معروف خانم فیلذز را برای امتحان می‌دهد؟ چون همه برنده می‌شوند. بازاریاب و تست‌کننده کلوچه. آنهایی که این کلوچه را امتحان می‌کنند و از مزه آن خوششان نمی‌آید چیزی را از دست نمی‌دهند. کسانی که آن را امتحان می‌کنند و از مزه‌اش راضی هستند می‌توانند مقدار بیشتری از آنها را بخرند.
تعهد و ثبات اصل بعدی چالدینی است، به بیان دیگر برداشت قدم‌های کوچک. اگر بخواهم از فلسفه شرقی استفاده کنم “کسی در مسیری قدم می‌گذارد، تا انتهای آن نیز می‌رود”. چالدینی در کتاب خودش نتایج تحقیقاتی بسیار مفصلی را برای اثبات اینکه کارهای کوچک بر تاثیرگذاری و متقاعدسازی گروه هدف برای بله گفتن تاثیر شگرف دارد، بیان می‌کند. چالدینی این مفهوم را قدرت تعهد و ثبات می‌نامد. اگر شخصی یک گام کوچک و یا یک تعهد مختصر در راستای یک هدف انجام دهد، احتمال ادامه دادن این روند تا انتها توسط او بسیار زیاد است. این مفهوم بسیار شبیه اینرسی در فیزیک است. شی ثابت، تمایل دارد ثابت بماند و شی متحرک تمایل دارد به حرکت ادامه دهد. اگر بتوانید شخصی را به انجام کارهای کوچک متقاعد کنید، به احتمال زیاد او در همین جهت به حرکت ادامه دهد.
در اولین پیام بازاریابی‌ام، متوجه خواهید شد که به کتاب پرفروشم اشاره کردم. چرا؟ در اصل مهم بعدی که چالدینی آن را وفاق اجتماعی می‌نامد، شهرت اهمیت زیادی دارد. اگر صفی طولانی در مقابل سینما ببینید، به صورت ناخودآگاه تصور می‌کنید که باید فیلم خوبی در حال اکران باشد. به بیان دیگر،کتاب من باید ارزش خریدن داشته باشد زیرا که افراد زیادی آن را خریده‌اند. مردم همیشه به داغ‌ترین چیزها علاقه دارند. اگر بتوانید ثابت کنید محصول شما مورد تقاضای افراد زیادی است، این خود باعث تشویق خریداران بالقوه به گفتن راحت‌تر بله می‌شود. آن قسمت از ایمیل را بازبینی کنید تا متوجه منظورم بشوید.
در دو پیام اولم، به گوتی رنکر (شرکتی معروف در تهیه برنامه‌های آموزشی) اشاره کردم و اینکه برنامه مرا نیز ضبط خواهند کرد. این خود باعث ایجاد اعتبار می‌شود. مردم دوست دارند با افراد ماهر کار کنند، زیرا که ریسک شکست را کاهش می‌دهد. چالدینی این مفهوم را اصل تسلط می‌نامند که در مفهوم بازاریابی به آن اعتبار نیز می‌گویند. متوجه خواهید شد که از اصل‌های مهم ساخت اعتبار در پیام خوداستفاده کرده‌ام.
اصل مهم دیگری از مبانی بازاریابی نیز در آنها به کار رفته است. متوجه خواهید شد که چرا تاکید دارم در 24 ساعت 24 هزار دلار کسب خواهم کرد. به خوانندگان سعی دارم بگویم که می‌خواهم پول دربیاورم و این فرآیند را فیلم برداری کنم و از آنها نیز کمک می‌خواهم. واقعیت را گفتم واضح و بدون هیچ دخل و تصرفی هیچ چیز مثل گفتن حقیقت، قدرتمند نیست.
ادامه دارد …
منبع: کتاب جریان های چندگانه درآمد اینترنتی
بدون دیدگاه