ضرورت مدیریت ارتباط با مشتری
با توجه به نوسانات شدید تقاضا و افزایش رقابت در بازارها، بسیاری از سازمانها سعی دارند تا راهبردی را خلق کنند که تمام اجزای یک سازمان را یکپارچه کرده، اطلاعات را در بین تمام کاربران به اشتراک بگذارد و مانع از تکرار بیهوده کارها شود. این فلسفه، فضایی را در سازمان ایجاد می کند که درآن اطلاعات به اشتراک گذاشته شده تا در زمان لازم در اختیار افرادی که به آن نیاز دارند قرار می گیرد، یعنی همه کارکنان و همه چیز به یکدیگر مرتبط و متصل هستند و خروج یک نفر از سازمان باعث از هم پاشیدن هیچ چیز در سازمان نخواهد شد. شاید این سوال به ذهن برسد که مقوله ارتباط با مشتزی یک نوع همپوشانی با مدیریت دانش در سازمان دارد. مدیریت ارتباط با مشتری، علاوه بر مدیریت روابط با مشتریان و تصمیم گیری در خصوص اطلاعات بدست آمده برای راهبرد شرکت که در ادامه توضیح داده میشود، دانش مشتریان را در شرکت به اشتراک می گذارد. مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) راهبردی است که به کمک فناوری به اجرا درآمده است؛ البته باید توجه داشت که CRM تنها یک ابزار نرم افزاری نیست که باعث شود کارتان را بهتر انجام دهید، CRM فلسفه ای است که سعی دارد راهبردی در همین راستا خلق کند.
تعریف
مدیریت روابط با مشتریان عبارت است از مجموعه گامهایی که به منظور ایجاد، توسعه، نگهداری و بهینهسازی روابط طولانیمدت و ارزشمند بین مشتریان و سازمان برداشته میشود. CRM مخفف عبارت Customer Relationship Management به معنی مدیریت ارتباط با مشتری است. اصطلاحCRM با مفهوم امروزی آن از دهه ۱۹۹۰ پدید آمد و در قالب یک راهبرد کسب و کار به منظور انتخاب و مدیریت ارزشمندترین ارتباطات با مشتریان تدوین شد. مدیریت ارتباط با مشتری به سازمان کمک میکند به شیوه ای سازمان یافته ارتباط با مشتریانش را مدیریت کند. |
نمونه ساده ای از CRM ، یک بانک اطلاعاتی حاوی اطلاعات مربوط به مشتریان یک سازمان است که مدیریت و کارکنان فروش یا خدمات سازمان به کمک آن میتوانند نیازهای مشتریانشان را با محصولات خود تطبیق دهند، نیازهای خدماتی آنها را یادآور شوند و یا بتوانند مدیریتی صحیح بر زمان داشته باشد. بدین نحو که کاربران میتوانند فعالیتهای روزانه خود را به طور دقیقتری هماهنگ کنند. همچنین با توجه به حجم بالای فعالیتها در بخش فروش، بسیاری از ارتباطات فراموش نشود. بر اساس مفاهیم مدیریت ارتباط با مشتری، هر شخصی در سازمان می بایستی روی مشتری و اطلاعات مربوط به او متمرکز بوده و لذا اطلاعات مشتریان یک سازمان یا یک بنگاه اقتصادی بایستی به طور کامل و یکسان در اختیار تمامی بخشهای مرتبط با مشتری قرار داده شود. در این راستا، بخش بازاریابی در هر شرکت با تلاشی سازمان یافته می بایست در جهت جمع آوری و سازماندهی کردن اطلاعات مشتریان در درون مجموعه فعالیت کند. واحد فروش از این اطلاعات برای تماس با مشتری و ارائه خدمات و کالا به او استفاده می کند. همچنین این اطلاعات گنجینه ارزشمندی برای مدیران ارشد جهت تصمیم گیریهای کلان سازمان است.
هدف CRM:
ایده اصلی CRM کمک به بنگاهها برای استفاده از تکنولوژی و منابع انسانی در به دست آوردن دیدی بهتر نسبت به رفتارهای مشتریان، رقبا و بازار است . در صورتی که یک سیستم CRM بتواند مطابق با ایده بالا عمل کند،
سازمان قادر خواهد بود:
|
-
پاسخگویی سریعتری به درخواستهای مشتریان داشته باشد
-
دریافت بازخورد از مشتری دقیقتر انجام میشود و در نتیجه توسعه خدمات و محصولات جاری شرکت سریعتر انجام میشود.
-
هزینههای تبلیغاتی را کاهش دهد
-
ارایه محصولات جنبی موثرتر خواهد بود
-
شناخت عمیقتری نسبت به مشتری ایجاد میشود.
چه بخشهایی در اصل درگیر CRM میشوند
در خصوص بخشهایی که درگیر فرایند CRM در سازمان هستند، بحثهای مختلفی میشود. عدهای اعتقاد دارند که درست است که مشتری مداری را باید در سازمان نهادینه کرد اما وظیفه مدیریت ارتباط با مشتری بر عهده بخشهای خاصی از سازمان است. عده دیگر هم میگویند چون بحث هوش بازاریابی هم بسیار مهم است بنابراین وظیفه تمام افراد سازمان است. اما واضح است که مدیریت ارتباط با مشتری، سه بخش از کسب و کار را درگیر میسازد. این بخشها عبارتند از: سیستم خدمات به مشتری، سیستم مدیریت بازاریابی و سیستم مدیریت فروش.
بخش مدیریت بازاریابی، اطلاعات درباره محیط کسب و کار نظیر رقبا و متغیرهای فرا محیطی را فراهم میآورد.
بخش مدیریت فروش، برخی از فروشها و عملکردهای مدیریت فروش را اتومات میسازد. این بخش اولویتهای مشتری، عادات خرید، پراکندگی جمعیت و همچنین کارایی کارشناسان فروش را ردیابی میکند.
بخش خدمات به مشتری برخی از درخواستهای خدمت، شکایات، بازگشت محصول و درخواست اطلاعات را اتومات میسازد.
راهکارهای CRM به مشتریان امکان میدهند تا خدمت موردنظرشان را از طریق کانالهای متعدد ارتباطی دریافت نمایند. برای مثال، شاید شما بتوانید موجودی بانکیتان را ازطریق تلفن WAP بدون گفتگو با مسوول مربوطه بررسی نمایید، بدین ترتیب هم در پول و هم در زمان صرفه جویی نمودید.
بدون دیدگاه