قانون شماره 37 کسب و کار اینترنتی: همواره درحال تست کردن باشید
پروسه جذب مشتری برای کسب‌وکار شما، همانند یک جاده طولانی است با راه‌های خروجی متعدد، چندین مانع، و چند تابلوی تبلیغاتی که از نظر استراتژیک نصب شده‌اند و شرکت شما و محصولات آن را در طول این جاده تبلیغ می‌کنند.
در انتهای این جاده، مشتریان بالقوه‌ای قرار دارند که هنوز نمی‌دانند شرکت شما وجود دارد. برای اینکه این مشتریان بالقوه به مشتریان راضی تبدیل شوند، باید ابتدا در این جاده قدم بگذارند، از طریق تبلیغات با کسب‌وکار شما آشنا شوند، در طول مسیر با مانعی برخورد نکنند و قبل از رسیدن به مقصد(کسب‌وکار شما) از جاده به سمت شرکت دیگر خارج نشوند.
شما می‌توانید بر این اوضاع کنترل داشته باشد. با شناخت بازار هدف خود می‌توانید محتوای بهتری تولید کنید، گزینه‌های کاربرپسند تری داشته باشید و شانس خود را برای تبدیل بازدیدکنندگان سایت خود به مشتری افزایش دهید.
زمانی که بازاریابی کسب‌وکار خود را طراحی می‌کنید، مشخص نیست که کدام مؤلفه آن کاربردی و کدام‌یک غیر کاربردی است. شاید از خودتان بپرسید: دکمه اقدام به عمل بهتر است آبی باشد یا نارنجی؟ آیا باید یک ویدیو از محصول در صفحه فرود سایت قرار دهم یا نه؟ و آیا قیمت 9.97 دلار فروش بیشتری خواهد داشت یا قیمت 10 دلار؟
با انجام تست A/B می‌توانید به پاسخ این گونه سؤالات خود برسید.
تست A/B بدین گونه عمل می‌کند که به طور تصادفی به نیمی از کاربرانتان یک نسخه (سبک، چیدمان و محتوا) از سایت و به نیمی دیگر، نسخه دوم سایت شما را نشان می‌دهد. با این کار در طی یک دوره زمانی، می‌توانید داده‌ها را مرور کرده و تعیین کنید که کدام نسخه عملکرد بهتری داشته است.
به عنوان مثال می‌خواهید بدانید که اگر روی دکمه دریافت ایمیل بنویسید “اکنون ثبت نام کنید” تعداد ایمیل‌های ثبت‌شده را افزایش می‌دهد یا اگر بنویسید “اکنون (رایگان) عضو شوید.” بعد از جمع‌آوری کافی داده‌ها (مثلاً 200 عضویت) خواهید دید که کدام یک از این دو نسخه تعداد عضویت بیشتری داشته است. اگر نتایج نشان داد که عبارت “اکنون ثبت نام کنید” با 2500 نمایش 90 عضویت گرفته و عبارت “اکنون (رایگان) عضو شوید” نیز با همان تعداد نمایش 110 عضو گرفته است، نتیجه می‌گیرید که عبارت “اکنون (رایگان) عضو شوید” متن مناسب‌تری برای استفاده در فرم عضویت است، زیرا 22 درصد بهتر از عبارت دیگر عمل کرده است.
بعد از بررسی نتایج تست اول می‌توانید مؤلفه‌های دیگر فرم ثبت نام را تست کنید؛ مثل: محل قرار گیری فرم، عنوان، نسخه، اطلاعات درخواستی و یا رنگ استفاده شده.
حال تصور کنید که ده تست مختلف برای پیدا کردن دکمه عضویت مطلوب انجام داده‌اید. بررسی نتایج نشان داد که هفت مورد از آن‌ها تفاوت معنی‌داری ندارند، اما سه مورد از آن‌ها میزان عضویت را 15 درصد بهبود داده‌اند. این یافته شما یک مزیت تجمعی از آن سه تست موفق نخواهد بود: 45٪ = (15٪ + 15٪ + 15٪). بلکه مزایای تست A/B به طور فزاینده افزایش می‌یابند. یعنی اگر میزان عضویت را سه بار 15 درصد بهبود دهید، در کل آن را 52 درصد بهبود داده‌اید (15.1*15.1*15.1).
چه چیزی را باید تست کنید؟
شما تقریباً می‌توانید هر مؤلفه موجود در سایت خود را تست کنید تا ببینید که آیا تغییر آن باعث افزایش نرخ ثبت نام در مشتریان میشود یا خیر. بدون شک باید بیشتر تمرکز خود را روی تست ارزش پیشنهادی بگذارید. مشتریان من در ازای پولی که پرداخت می کنند، چه چیزی دریافت می‌کنند؟ چه ویژگی‌ها و مزایایی آن‌ها را ترغیب به خرید می‌کند؟ بهتر است روی هر قدمی که مشتریان بالقوه برمی‌دارند تست A/B انجام دهید تا متوجه شوید که چه چیزی آن‌ها را به سمت وب‌سایت شما سوق می‌دهد و در آنجا نگه می‌دارد.
با این حال شاید بد نباشد برای شروع موارد زیر را تست کنید:
-
ارزش پیشنهادی
-
منابع مختلف ترافیکی
-
نسخه اولیه تبلیغاتی که کاربر را به صفحه ثبت نام شما می‌فرستد
-
صفحه فرود
-
سیستم پاسخگویی خودکار
-
ایمیل‌های بازاریابی استفاده‌شده برای ارتباط با مشتریان بالقوه
-
صفحه فروش: عنوان و نسخه بازاریابی، فونت، رنگ، چیدمان
-
دکمه اقدام به عمل: متن، اندازه، محل قرارگیری، رنگ، تعداد دکمه‌ها
-
فرم سفارش: نوع و مقدار اطلاعات
-
قیمت‌گذاری: یکباره یا مداوم، تخفیفات، هزینه نهایی، روش‌های پرداخت
پس از مدتی از شروع تست متوجه خواهید شد که تغییر برخی مؤلفه‌ها تغییر محسوسی در بازده سایت ایجاد نمی‌کنند. این در حالی است که برخی دیگر تفاوت قابل‌توجهی در کسب‌وکار شما ایجاد کرده و به شما در ایجاد رویکرد بهینه برای حفظ مشتریان کمک می‌کنند.
اگر به دنبال لیستی از مواردی هستید که می‌توان روی آن‌ها تست A/B انجام داد، Optimizely که یک شرکت نرم‌افزاری بهینه‌سازی وب‌سایت است، اخیراً لیستی از 71 مؤلفه مختلف برای تست در سایت را منتشر کرده است.
چگونه تست کنیم: ابزارهایی برای تست A/B
شاید با خود بگویید: این خیلی خوب است، اما من چطور باید تست A/B را انجام دهم؟
در گذشته برای اجرای تست‌های A/B در وب‌سایت و پیگیری نتایج آن نیاز بود تا از یک توسعه‌دهنده وب کمک بگیرید. اما خوشبختانه امروزه با استفاده از ابزارهای نرم‌افزاری مختلف مانند Optimizely (www.optimizely.com) و Visual Website Optimizer (www.visualwebsiteoptimizer.com) می‌توانید به‌راحتی تست‌های A/B را روی وب‌سایت خود پیاده کنید.
با استفاده از این ابزارها می‌توانید در سایت خود تغییرات ایجاد کنید، آن‌ها را به طور خودکار در اختیار کاربران مختلف قرار دهید و نتایج را پیگیری کنید تا ببینید کدام تغییرات نتیجه مطلوب شما را ایجاد می‌کنند.
تست A/B در عمل
زمانی که کسب‌وکار خبرنامه سرمایه‌گذاری خود را شروع کردم، در پایان هر مقاله یک دکمه عضویت قرار می‌دادم و در هر ماه بسته به ترافیک، بین 500 تا 800 بازدیدکننده می‌گرفتم. بعد از سه سال تست روی مکانیزم‌های مختلفی که برای جمع‌آوری آدرس‌های ایمیل در وب‌سایت خود استفاده کردم، اکنون به طور مرتب در هر ماه بین 5000 تا 8000 ثبت نام از طریق ایمیل دریافت می‌کنم.
به لطف تست‌های A/B، میزان ترافیک سایتم 250 درصد بیشتر شد و میزان عضویت در خبرنامه نیز بیش از 400 درصد افزایش یافت. این یعنی چهار برابر شدن افرادی که خبرنامه ایمیلی رایگان من را دریافت می‌کنند، چهار برابر شدن افرادی که در معرض فعالیت‌های بازاریابی محصولات پرمیوم شرکت من قرار می‌گیرند، چهار برابر شدن افرادی که وارد صفحه فرود من میشود و چهار برابر شدن افرادی که محصولات و خدمات شرکت من را می‌خرند. و تمام این‌ها باعث چهار برابر شدن درآمد کسب‌وکار من شد.
گام‌های عملی:
-
نرم‌افزار تست A/B را روی سایت خود پیاده کنید.
-
ده مؤلفه مختلف فرآیند جذب مشتری را برای تست در طی چند ماه مشخص کنید.
-
اولین تست A/B خود را امروز شروع کنید!
ادامه دارد …
برگرفته از کتاب 40 قانون موفقیت در کسب و کار اینترنتی
بدون دیدگاه