چگونه کسب و کاری موفق می شود؟

نخستین قانون بازاریابی که توسط ال ریس و جک تروت در کتاب ۲۲ قانون ابدی بازاریابی مطرح شد قانون اول بودن بود که با شعار «اول بودن بهتر است تا بهتر بودن» مطرح شد.

این مهم زمانی یک برند را به نهایت قدرت خود می رساند که نام برند تبدیل به اسمی عام شود، مانند کلینکس؛ برندی که تبدیل به اسم عام برای دستمال کاغذی شد، پفک؛ برندی که تبدیل به اسم عام برای ذرت حجیم شده شد یا تاید که به اسم عام شوینده ها بدل شده است. قطعا می توان ده ها نام دیگر را به این لیست اضافه کرد ولی سؤال مهم اینجاست اگر نتوانستم در کار خود نخستین برند باشم چه کنم؟

اصل دوتایی

در هر کسب و کار می توان ده ها و صدها شرکت و سازمان در حال کار را معرفی کرد. در بلند مدت اگر به صنایع مختلف نگاهی بیندازیم در هر دسته از کالاها یا خدمات به دو بازیگر اصلی برخواهیم خورد مثلا در تلفن هوشمند به دو شرکت اپل با آیفون و شرکت سامسونگ می رسیم و در نوشابه رقابت بین کوکاکولا و پپسی است.

ممکن است گفته شود این موضوع به درد ایران نمی خورد، حال اگر کسی معتقد است که در کسب و کارش داستان متفاوت است و به اصطلاح اینجا ایران است و قوانین بازی فرق می کند باید یکی از دلایل زیر را در آن کسب و کار جست وجو کرد:

۱- آن کسب و کار دولتی یا شبه دولتی است لذا به صلاحدید دولت تمام بازیگران باید در بازار حضور داشته باشند مانند بانک ها و بیمه ها در کشور (که به ندرت اعلان ورشکستگی می کنند).

۲- نتایج کوتاه مدت به جای بلند مدت در نظر گرفته می شود.

۳- رقابت مهم تر است از برنده بودن در رقابت، لذا کپی کاری از رقیب یکی از مهم ترین پارامترها در کسب و کارمی شود (بیشتر صنایع کشور در این نوع رقابت با یکدیگر هستند و به استراتژی های برنده شدن کمتر توجه می کنند).

اگر شرکتی دولتی یا شبه دولتی نیست، می خواهد به موفقیت برسد و در کسب و کارش برند پیشرو نیست و با ده ها شرکت دیگر در حال رقابت است، راه موفقیتش را باید این گونه بیابد:

۱- شناسایی برند پیشرو در آن دسته از خدمات یا کالا

۲- شناسایی علل پیشرو بودن آن برند در بازار و متمایز عمل کردن نسبت به پیشرو

زمانی پپسی توانست سهم بازار عمده ای از کوکا بگیرد که در خلاف جهت حرکت کوکا حرکت کرد، کوکا به اصالت خودش می نازد و پپسی با تمرکز بر نسل جدید توانست تا حدود زیادی بازار را از کوکا بگیرد ولی با کنار گذاشته شدن این استراتژی از طرف پپسی فاصله این دو برند در بازار نیز زیاد شد.

اصل لایه ها

برندها در هر دسته از کالا یا خدمات این گونه تقسیم بندی شده اند که بعضی در بالای دسته قرار دارند، بعضی در انتهای دسته و بسیاری نیز در وسط هستند. برندها باید به دنبال لایه های گمشده بگردند و جایی در آن لایه برای خود دست و پا کنند.

لایه های گمشده در بالا و پایین یک دسته از کالا و خدمات راحت تر پیدا می شود تا در لایه های میانی چون بسیاری از صاحبان صنایع ترجیح می دهند در لایه وسط قرار بگیرند و معمولا این لایه ها پر شده اند. برای روشن شدن مطلب به دو مثال زیر توجه کنید.

برای سالیان دراز قیمت قهوه در یک نوسان متعارف بین کافی شاپ ها بود تا اینکه برندی با نام استارباکس ظهور کرد و گران ترین قهوه را ارائه داد و توانست بازار را بگیرد.

هیوندایی نیز مسیر مشابهی را طی کرد زمانی که خدمات و ماشین کلاس بالا با قیمت های سرسام آور به فروش می رسید هیوندایی با خدمات و کیفیت خوب و قیمتی نازل بازارهای بین المللی را درنوردید. برای موفقیت باید لایه های مربوط کسب و کار را شناخت و لایه های خالی را شناسایی و یکی از آنها را اشغال کرد.