بهینه‌سازی نرخ تبدیل (CRO) چیست؟

تعریف ما از بهینه‌سازی نرخ تبدیل (CRO) چیست؟

نرخ تبدیل چیست؟

نرخ تبدیل، درصد بازدیدکنندگانی است که در نهایت همان اقدامی را در سایت انجام می‌دهند که شما از آن‌ها می‌خواهید. نمودار زیر، این مفهوم را نشان می‌دهد:

بهترین تعریفی که می‌توان از نرخ تبدیل داشت.

در اینجا دو نکته مهم حائز اهمیت است:

1- “محتوا” می‌تواند شامل هر چیزی باشد؛ از یک پیام تا هر نوع رابط کاربری.

محتوای شما می‌تواند شامل هر چیزی باشد؛ از صفحه فرود گرفته تا صفحه پرداخت، ویدیو آموزشی، ضمانت‌نامه‌ای که همراه محصول ارائه می‌شود، ایمیل، متن فروش و غیره. این بستگی به نوع کسب ‌و کار و خلاقیت شما دارد که از کدامیک استفاده کنید.

از نظر ما بهینه‌سازی تمام موارد بالا می‌تواند مفید و سودمند باشد. اگر بهینه‌سازی را تنها به صفحات فرود محدود می‌سازید، دیگر نباید انتظار رشد فروش سه برابری داشته باشید.

2- بیشتر اوقات “هدف سایت” به حداکثر رساندن فروش است – اما نه همیشه.

به عنوان مثال، هدف یک شبکه اجتماعی تازه راه‌اندازی شده این است که کاربرانی جدید جذب کند؛ بدون اینکه هزینه‌ای برای آن‌ها داشته باشد. و به همین ترتیب، هدف یک مقاله نیز این است تا نیاز کاربر یا مشتری را رفع کند؛ بدون اینکه لازم شود با خدمات مشتریان تماس بگیرد. بنابراین هدف اصلی، بهینه‌سازی مقاله برای هر چیزی است که نوشته شده است. هر محتوا با هدفی خاص ایجاد می‌شود، پس باید در آن بهترین باشد.

تستA/B  چیست؟

تستA/B  یک روش قدرتمند برای افزایش نرخ تبدیل است. این تست این گونه عمل می‌کند:

اگر شما برای سایت خود دو عنوان در نظر دارید و نمی‌دانید که کدام یک را انتخاب کنید، می‌توانید تستA/B  انجام دهید که در آن

• نصف کاربران عنوان A را می‌بینند؛

• و نصف دیگر عنوان B را.

سپس می‌توانید میزان سفارشات هر عنوان را بررسی کنید و ببینید که کدامیک سفارش و کاربر بیشتری جذب کرده است.

نرم‌افزار تست A/B انجام چنین تست‌هایی را آسان می‌کند. هر یک از بازدیدکنندگان شما، نسخه متفاوتی از صفحه را مشاهده می‌کنند – نسخه  Aیا نسخه B ، یا حتی نسخه C، D یا E – سپس نرم‌افزار به طور میانگین نشان می‌دهد که عناصر کدام نسخه عملکرد بهتری داشته است. نسخه موفق وب سایت می‌تواند ارتقاء و بهبود داده شود. در اکثر تست‌های A/B، نسخه A همان نسخه موجود و فعلی است که شما می‌خواهید آن را شکست دهید که به آن “کنترل” نیز می‌گویند. به عنوان مثال، اگر قرار بود از نرم‌افزار تست A/B در صفحه زیر استفاده کنیم، می‌توانستیم موارد زیر را آزمایش کنیم:

موارد زیادی در هر وب‌سایت وجود دارد که با تغییر آن‌ها می‌توانید سودآوری خود را افزایش دهید.

روش بسیار قدرتمند و تأثیرگذاری است، این طور نیست؟

 

 

تست چند متغیره (multivariate testing) چیست؟

با اکثر نرم‌افزارهای تست A/B نیز می‌توانید تست‌های چند متغیره انجام دهید. اما تست‌های چند متغیره چیستند؟

تست چند متغیره روشی است که به شما اجازه می‌دهد به طور همزمان چندین تست A/B انجام دهید تا بتوانید ترافیک بیشتری ایجاد کنید. به عبارت دیگر، با استفاده از تست چند متغیره می‌توانید همزمان با تست عنوان، سایر عناصر صفحه– از جمله متن، تصاویر، قیمت‌ها، پیشنهادات و دکمه‌ها را نیز تست و بررسی کنید. و سپس هنگامی که داده‌های کافی جمع‌آوری شدند، تست چند متغیره به شما خواهد گفت که به طور میانگین کدام نسخه‌ها عملکرد بهتری داشته‌اند و توانسته‌اند مشتری بیشتری جذب کنند.

چهار مزیت مهم تست A/B

با انجام تست  A/Bبه مزایای زیر دست خواهید یافت:

1- گام‌های اشتباه خود را کنار می‌گذارید

اکثر اقدامات بازاریابی مبتنی بر حدس و گمان هستند؛ اما تست  A/Bحقیقت را آشکار می‌کند. حتی اگر در تست هم برنده نشوید، چیزی از دست نداده‌اید؛ بلکه از آن درس می­گیرید تا از تکرار گام‌های اشتباه خود جلوگیری کنید.

یکی از کارفرماهای ما، انجام تست A/B را پس از پایان همکاری و افزایش فروش سه برابری متوقف کرد. سپس مدیر بازاریابی آن شروع به ایجاد تغییرات اساسی کرد. او تیم خود را متقاعد کرد که دیگر نیازی نیست برای اجرای این تغییرات تست A/B انجام داد، چون “واضح است که باعث بهبود و پیشرفت می‌شوند.” همین امر باعث شد که فروش شرکت طی یک سال به شدت کاهش یابد و هیچ‌کس دلیل آن را نمی‌دانست. مدیر بازاریابی اخراج شد، زیرا اگر قبل از اعمال تغییرات، تست A/B انجام می‌داد، باعث ورشکستگی شرکت نمی‌شد.

در داستان زیر، راجر لانگبوتام، آمارشناس ارشد شرکت مایکروسافت می‌گوید که چگونه شرکت مایکروسافت توانست از بروز چنین فاجعه مشابهی جلوگیری کند:

ما آزمایشی روی یک سایت انجام دادیم که مدیریت آن تمایل چندانی به انجام آن نداشت، زیرا معتقد بود که “بدون شک” طرح آن‌ها برنده خواهد شد. اگرچه ارزش پیشنهادی طرح کاملاً قانع کننده بود، اما باز هم آزمایش را انجام دادیم. نتایج آزمایش در کمال تعجب، موارد غیر منتظره و منفی را نشان داد که اگر آزمایش را انجام نمی‌دادیم، متوجه آن‌ها نمی‌شدیم و زیان سالیانه سایت به میلیون‌ها دلار می‌رسید.

2- تنها موفقیت‌های خود را نگه می‌دارید

زمانی که اقدامی درست پیش رود، آن را حس می‌کنید، بنابراین خیلی بعید است که به طور اتفاقی آن را کنار بگذارید. این روند (انجام اقدامات درست) بارها و بارها تکرار می‌شود، تا جایی که تنها نسخه‌های بهتر عملکرد صفحات نگه داشته می‌شوند و بدین ترتیب نرخ تبدیل (و درآمد) شما قطعاً افزایش می‌یابد.

با انجام تست‌های مکرر، سود شما قطعاً افزایش می‌یابد – زیرا فقط برنده‌ها را نگه می‌دارید.

3- متوجه می‌شوید که چه‌کارهایی را باید بیشتر (و یا کمتر) انجام دهید

تستA/B  درست شبیه یک قطب نما عمل می‌کند: که جهت حرکت را به شما نشان می‌دهد. یکی از کارفرماهای ما که در حوزه خدمات مخابراتی فعالیت می‌کرد، نمی‌دانست که چگونه قیمت گوشی پر فروش خود را کاهش دهد. به همین دلیل برای اندازه‌گیری میزان حساسیت بازدیدکنندگان شرکت به قیمت، روی قیمت موجود محصول تست A/B انجام دادیم. نتایج تست در کمال تعجب نشان داد که کاهش قیمت باعث افزایش فروش گوشی‌ها نمی‌شود.

تحقیقات نشان داد که کاربران ” ارزان بودن یک گوشی خوب را به سختی باور می‌کنند.” پس نتیجه گرفته شد که بازدیدکنندگان به قیمت گوشی حساس نیستند و جهت تحقیقات به سمت افزایش قیمت گوشی پیش رفت. در صفحه برنده، دو نوع گوشی دیگر با قیمت بالاتر در کنار محصول استاندارد قرار داده شد. سپس با ارائه گزینه‌های بیش فروشی از جمله لوازم جانبی، بیمه، اعتبار مکالمه و خدمات پشتیبانی 24 ساعته، به یک پیروزی دیگر دست یافتیم. بنابراین نه تنها تست A/B شرکت را از نابود شدن حاشیه سود آن نجات داد، بلکه فرصتی غیرمنتظره برای رشد سود نشان داد.

4- هیچ‌وقت به تصمیم‌گیری‌های سخت و دشوار نیاز پیدا نمی‌کنید

اکثر شرکت‌ها مطابق روند زیر اداره می‌شوند:

ایده گرفتن ← تصمیم‌گیری در مورد اینکه آن را اجرا کنند یا نه ← اجرای آن.

از نظر ما بهینه‌سازی تمام موارد بالا می‌تواند مفید و سودمند باشد. اگر بهینه‌سازی را تنها به صفحات فرود محدود می‌سازید، دیگر نباید انتظار رشد فروش سه برابری داشته باشید.

ایده گرفتن ← اجرای آن (در قالب تست) ← تصمیم‌گیری در مورد اینکه آن را ادامه داد یا نه.

بنابراین تست A/B مرحله تصمیم‌گیری دشوار را از بین می‌برد و به شرکت‌ها اجازه می‌دهد تا سریع‌تر حرکت کنند. به عبارت دیگر، مرحله سردرگمی از “چه کنم، چه کنم؟” با مرحله “بگذار امتحان کنم و بفهمم!” جایگزین می‌شود.

ادامه دارد …

 

منبع: کتاب ساخت سایت موفق