انتخاب بازار خاص
چنانچه قصد دارید کسب و کار فروش اطلاعات خود را شروع کنید، ابتدا باید مشخص کنید که می‌خواهید روی چه موضوعی متمرکز شوید. بخشی از بازار که انتخاب می‌کنید، یا همان بازار خاص شما، به تعریف برند، پیام‌رسانی، محتوایی که خلق می‌کنید و محصولاتی که می‌فروشید کمک می‌کند. هر فعالیتی که در کسب و کار خود انجام می‌دهید، باید زیر چتر بازار خاصی باشد که انتخاب می‌کنید.
به عنوان مثال، بازار خاص ما در MarketBeat، تحقیقات سهام است. برند ما، محتوای ما، تبلیغاتی که کار می‌کنیم، محصولاتی که می‌فروشیم، و هر فعالیت دیگری که انجام می‌دهیم، همه و همه در ارتباط مستقیم با تحقیقات سرمایه گذاری سهام هستند. و اگر مشخص شود که یک ایده یا فعالیت ارتباطی با این بازار ندارد، آن را به کار نمی‌بریم. زیرا چیزی که مخاطبانمان از ما انتظار دارند، ابزارهای باکیفیت تحقیق سهام و اطلاعات سرمایه‌گذاری است و نه چیز دیگر.
و یا سایت USGolfTV که بازار خاص آن آموزش گلف و اخبار مربوط به آن است. ما در وب‌سایت USGolfTV محتوایی تولید می‌کنیم که به گلف بازان کمک می‌کند بهتر بازی کنند یا آنها را از آخرین رویدادهای دنیای گلف با خبر می‌کنیم. سایت عضویت و دوره‌های ویدیویی ما صرفاً روی کمک به مردم برای بازی بهتر در گلف متمرکز شده‌اند. همچنین در برنامه‌های تلویزیونی و کانال یوتیوب خود صرفاً محتوایی تولید می‌کنیم که گلف بازان کمک کند بازی خود را بهبود ببخشند.
تمام فعالیت‌های ما زیر چتر آموزش گلف و اخبار مربوط به آن قرار می‌گیرد. اگر می‌خواستیم موضوعات دیگر مانند بیسبال، بسکتبال، و فوتبال را نیز پوشش دهیم، در ارائه خدمات عالی برای هر کدام ضعیف عمل می‌کردیم. بنابراین با تمرکز صرف روی ورزشی خاص، می‌توانیم محتوا و محصولات مورد علاقه مخاطبانمان را تولید و به آنها خدمت کنیم.
شاید انتخاب بازار خاص را فرآیندی چالش برانگیز بدانید. درست است. انتخاب یک حوزه خاص که قرار است برای چند سال آینده مبنای کسب و کار شما باشد، کار دشواری است. ممکن است ایده‌های مختلفی در سر داشته باشید یا تنها یک ایده داشته باشید و نمی‌دانید که آیا دنبال کردن آن کار درستی یا نه.
و یا شاید با خود بگویید که همین حالا هم افراد زیادی در بازار شما فعالیت می‌کنند، پس دیگر نمی‌توانید در بازار مورد علاقه خود به عنوان تولیدکننده محتوا فعالیت کنید. یا شاید بترسید که یک ایده اشتباه را انتخاب کنید و بعداً از این تصمیم پشیمان شوید.
از این رو، در ادامه به شما خواهم گفت که چطور بر این ترس‌ها و وسواس‌های فکری غلبه کنید و یک بازار خاص را انتخاب کنید که پایه کسب و کار شما خواهد شد.
آنچه در ادامه خواهید آموخت:
l چرا تنها باید کسب و کاری را شروع کنید که به آن علاقه‌مند هستید.
l چرا تمرکز بیش از اندازه روی بخش کوچکی از بازار خاص، پتانسیل کسب و کار شما را محدود می‌کند.
l چرا باید بازاری را انتخاب کنید که در حال حاضر در آن رقیب وجود دارد.
l چگونه می‌توان بازاری با مشتریانی آماده و مشتاق به خرید محصولات و خدمات خود پیدا کرد.
l چگونه می‌توان بازاری با تقاضای تبلیغاتی بالا پیدا کرد.
l چگونه می‌توان از بین دو ایده برای بازار، بهترین ایده را انتخاب کرد.
بازار مورد علاقه خود را انتخاب کنید
در سال 2015، در کنفرانسی برای کارآفرینان نرم افزار به نام Microconf شرکت کردم. در آن کنفرانس، یکی از سخنرانان به نام پاتریک مک کنزی داستان چگونگی راه اندازی کسب و کار آنلاین خود را تعریف کرد.
مشاغلی مانند ماساژ درمانی، سالن‌های آرایشی، مراکز درمانی، و خدمات مشتریان کاملاً بر پایه مراجعه مشتریان استوار است و چنانچه مشتری مراجعه نکند، کسب و کار ضرر می‌کند. مک کنزی از این مسئله آگاه بود و می‌دانست که اگر نرم افزاری بسازد که قرارهای ملاقات مشتریان را به آنها یادآوری کند، میزان مراجعات کاهش نمی‌یابد و در نتیجه کارفرماهای او ضرر نمی‌کنند. از این رو، کسب و کاری که مک کنزی در سال 2010 اعلام کرد، کاملاً بر پایه نیاز به این خدمات و توانایی او در ساخت نرم افزاری برای رفع این نیاز بازار بود.
مک کنزی در طول سخنرانی خود در کنفرانس Microconf گفت “مهم‌ترین نصیحتی که تا به حال نشنیده گرفته بودم” این بود که باید عاشق کاری باشی که انجام می‌دهی.
او به مکالمه‌ای اشاره کرد که هنگام شروع کسب و کار خود و با دوست و همکارش داشت. دوستش از او پرسیده بود: “آیا واقعاً صبح‌ها که از خواب بیدار می‌شوی به این فکر می‌کنی که دوست دارم امروزم را صرف مرتب سازی برنامه‌های دفاتر دندانپزشکی کنم؟”
مک کنزی جواب داده بود: “البته که نه! چه کسی دوست دارد این کار را انجام دهد؟ اما این (یادآوری قرار ملاقات) کسب و کار عالی است که بازدهی خوبی دارد.”
دوستش در پاسخ گفته بود: “صبر کن! این کار را نکن! می‌خواهی پنج سال دیگر عمرت را به این کار مشغول باشی؟ اگر هر روز صبح با شور و اشتیاق از خواب بیدار نشوی و کاری که دوستش داری را انجام ندهی، خیلی زود احساس سرخوردگی می‌کنی.”
مکنزی گفت انتخاب کسب وکاری که به آن علاقه‌ای نداشت، بدترین اشتباهی بود که وی در طی ده سال گذشته مرتکب شده است.
مک کنزی سخنان خود را با اشاره به این موضوع به پایان رساند که بزرگ‌ترین مزیت ناعادلانه‌ای که ممکن است در کسب و کار خود با آن رو به رو شوید، تناسب بین محصول، بازار، و بنیانگذار خواهد بود. اگر در حوزه‌ای فعالیت می‌کنید که به آن واقعاً علاقه دارید، مشکلی را حل می‌کنید که برایتان اهمیت دارد، و شما فرد مناسب برای ساخت آن محصول هستید، پس مزیت باور نکردنی نسبت به افرادی خواهید داشت که اشتیاق و علاقه شما را ندارند.
اگر موفق عمل کنید، می‌توانید کسب و کار خود را برای پنج تا ده سال آینده اداره کنید. شما در یک بازی بلندمدت هستید. بازاری را انتخاب کنید که شما را به شور و اشتیاق می‌آورد تا بتوانید زمان طولانی روی آن کار کنید. یک حوزه موضوعی را انتخاب نکنید؛ تنها به این دلیل که فکر می‌کنید پول زیادی در این حوزه است یا رسیدن به بازار آن آسان است. شما تنها باید بازاری را انتخاب کنید که از فضای آن واقعاً به وجد می‌آیید و می‌خواهید متخصص پیشرو در آن شوید. اگر چه علاقه شخصی نباید تنها معیار انتخاب بازار خاص شما باشد، اما باید در صدر لیست و اولین معیار شما باشد.
اجازه دهید تجربیات شخصی شما را هدایت کنند
شما باید بازاری را انتخاب کنید که به آن علاقه‌مند هستید و نسبت به آن تجربه دارید؛ زیرا تولید محتوا، ایجاد محصول و خدمات برای بازاری که با آن آشنا هستید، آسان‌تر خواهد بود. اگر وارد بازاری شوید که هیچ تجربه و دانشی از آن ندارید، در شرایطی سخت و دلهره‌آور قرار خواهید گرفت. به عبارت دیگر در این شرایط باید ابتدا بازار خود را بشناسید، و سپس محصولات و خدماتی متمایز برای خرید ارائه دهید. این در صورتی است که اگر از همان ابتدا با بازار خود آشنا باشید، به طور دقیق می‌دانید که مشتریان چه نیازهایی دارند و ضعف محصولات و خدمات کنونی این بازار چیست.
شما به طور ایده‌آل بخشی از بازار هدف خود خواهید بود و نیازها و خواسته‌های بازار را تجربه کرده‌اید، اما این همیشه ممکن نیست. لزومی نیست که افراد حاضر در بازار هدف شما دقیقاً مانند شما باشند، اما باید رابطه‌ای نزدیکی با این افراد داشته باشید. شاید اعضای خانواده‌تان، دوستان یا همکارانتان بخشی از بازار هدفی باشند که شما می‌خواهید به آن خدمت کنید. بنابراین با داشتن فردی نزدیک به خود، می‌توانید ایده‌های آنها را منعکس کنید و درباره محتوای خود بازخورد بگیرید.
به عنوان مثال، مجموعه GoGo Photo Contest به گروه‌های حمایت از حیوانات کمک می‌کند تا با برگزاری مسابقات آنلاین عکاسی، برای پناهگاه‌های حیوانات اعانه جمع کنند. اگرچه نه من و نه دو بنیانگذار دیگر این کسب و کار تا به حال در پناهگاه‌های حیوانات کار نکرده‌ایم، اما نسبت به این کار خود بسیار شوق داریم و قادریم ایده‌های افراد را در انجمن محلی خود منعکس کنیم. اگرچه ما تجربیات کاملی از اداره یک پناهگاه حیوانات نداریم، اما به اندازه کافی به افراد مناسب در بازار نزدیک هستیم تا نیازهای آن را درک کنیم و بتوانیم به طور مؤثر به آن خدمت کنیم.
بیش از اندازه روی بخش کوچکی از بازار متمرکز نشوید
یکی از توصیه‌های مشترکی که توسط مشاوران کسب و کار اینترنتی داده می‌شود این است که شما باید “تا جای ممکن در بازار خاص خود متمرکز شوید”. به عبارت دیگر، شما باید بخش کوچکی از بازار موجود را انتخاب کنید تا بتوانید بهتر از سایرین به این حوزه خدمت نمایید و به بهترین و مناسب‌ترین منبع در بازار خود تبدیل شوید.
برای مثال، فرض کنید به آکواریوم و ماهی‌های خانگی علاقه دارید و تصمیم می‌گیرید آن را به عنوان بازار هدف خود انتخاب کنید. ایدئولوژی “تا جای ممکن در بازار خاص خود متمرکز شوید” می‌گوید که فقط روی یک نوع خاص از ماهی و پرورش و نگهداری از آن تمرکز کنید. یعنی “پرورش ماهی قرمز” را به جای “آکواریوم” برای بازار خاص خود انتخاب کنید. متخصصان در این مورد اشتباه می‌کنند، مخصوصاً اگر می‌خواهید یک کسب و کار بزرگ راه‌اندازی کنید.
تمرکز بیش از اندازه روی بخش کوچکی از بازار، در طولانی‌مدت توانایی شما را به طور قابل توجهی برای ایجاد یک کسب وکار بزرگ محدود خواهد کرد. به عبارت دیگر، حتی اگر می‌توانستید بهترین سایت پرورش و تولید ماهی قرمز در دنیا را هم راه‌اندازی کنید، اما باز هم درآمد آن به اندازه ایجاد یک وب‌سایت در مورد آکواریوم و پرورش ماهی‌های زینتی نبود. از این رو، با انتخاب بازار بزرگ‌تر، فضای بیشتری برای رشد و گسترش کسب و کارتان خواهید داشت.
من افراد بسیاری را می‌شناسم که درآمد شش یا هفت رقمی از کسب و کار اینترنتی خود دارند. این افراد لزوماً باهوش‌تر از دیگران نیستند، بلکه بازارهای بزرگ‌تر را مورد هدف قرار داده‌اند. آنها از همان استراتژی‌های رشد و بازاریابی استفاده می‌کنند که دیگران در کسب و کارهای خود استفاده می‌کنند، اما نتیجه بهتری می‌گیرند زیرا مشتریان بالقوه بیشتری در بازارشان وجود دارد. اگر یک استراتژی بازاریابی عالی پیدا کنید، می‌توانید با استفاده از آن و بازاریابی برای 20 میلیون نفر (به جای 2 میلیون نفر) سود بیشتری کسب کنید.
من بازار “تحقیقات سهام” را به عنوان بازار خاص خود انتخاب کردم، زیرا گستره وسیعی دارد. حدود 55% آمریکایی‌ها مقداری پول در بازار سهام سرمایه‌گذاری کرده‌اند و 7% آنها گفته‌اند که “به طور مرتب سهام یا دیگر دارایی‌های مالی را خرید و فروش می‌کنند”. بنابراین با فرض اینکه بازار من تنها شامل تاجران فعال هم باشد، باز هم حدود 20 میلیون مشتری بالقوه فقط در ایالت متحده دارم. اکنون تعداد مشترکین MarketBeat به حدود 500.000 نفر رسیده است، این در حالی است که من فقط این بازار را به صورت سطحی بررسی کرده‌ام و هنوز جای پیشرفت و رشد زیادی دارم.
نکته‌ای که باید توجه کنید این است که نباید در تلاش به ایجاد یک کسب و کار برای همه افراد باشید، زیرا در نهایت منجر به ایجاد کسب و کاری می‌شود که به هیچ‌کس کمکی نمی‌کند.
اما خودتان را نیز نباید محدود به بخش بسیار کوچکی از بازار کنید، بلکه باید یک حوزه بسیار گسترده که فضای کافی برای رشد دارد را انتخاب کنید. به عنوان مثال، حوزه “ورزش” یک بازار بسیار گسترده است و انتخاب “لیدر تشویق کنندگان تیم” یک بازار بسیار محدود.
رقابت چیز خوبی است
هنگام ارزیابی بازارهای مختلف، بلافاصله متوجه می‌شوید که تقریباً در هر بازار انتخابی شما افرادی هستند که به تولید محتوا و فروش محصولات و خدمات مشغول‌اند.
شاید فکر می‌کردید که اولین نفری خواهید بود که در بازار انتخابی خود مشغول به فعالیت خواهد شد، و با دیدن این افراد احساس کنید که دیگر خیلی دیر شده است. اما واقعیت این است که در تمام بازارهای خاص، رقبایی هستند که محتوا تولید می‌کنند و محصولات و خدمات خود را می‌فروشند. به عبارت دیگر، تقریباً در مورد هر بازاری که فکر کنید رقابت وجود دارد – و این یک چیز خوب است!
زمانی که افراد دیگری در بازار انتخابی شما فعالیت می‌کنند، تنها بدین معنی است که آنها مشغول کسب درآمد از آن بازار هستند؛ نه بدین معنی که شما خیلی دیر کرده‌اید و آن بازار را از دست داده‌اید. در واقع از این موضوع می‌توانید نتیجه بگیرید که دوام کسب و کار شما از قبل اثبات شده است. زیرا مردم در این بازار مشغول خرید محصولات و خدمات ارائه دهندگانی مانند شما هستند. پس محصولات و خدمات شما را نیز خواهند خرید؛ مخصوصاً اگر بهتر از محصولات و خدمات کنونی باشند.
پیش از این که شرکت SpaceX در اواسط دهه ۲۰۰۰ وارد صحنه شود، یک شرکت مشترک بین بوئینگ و لاکهید مارتین، معروف به United Launch Alliance (ULA)، تقریباً دارای حق انحصاری در پرتاب ماهواره‌ها به فضا در ایالات متحده بود. ایلان ماسک و تیم SpaceX به پرتاب ماهواره به چشم یک بازار تجاری نگاه نکردند و از اینکه دارای رقیب در این عرصه هستند، ناامید نشدند. در عوض، آنها بازار پرتاب فضا را ارزیابی کردند و متوجه شدند که می‌توانند هزینه‌های پرتاب را از طریق ادغام عمودی و ایجاد موشک‌های قابل استفاده مجدد، به طور قابل توجهی کاهش دهند. آنها به دنبال پیروزی در قراردادهای باربری تجاری با ناسا بودند، که شامل بیش از 30 پرتاب برنامه ریزی شده در چهار سال آینده بود و آماده‌اند تا در سال‌های آینده ارسال فضانوردان به ایستگاه فضایی بین المللی را آغاز کنند.
شرکتSpaceX نترسید و به سمت یک صنعت دیگر که دارای رقابت کمتری باشد حرکت نکرد. درعوض، آنها طبیعت رقابتی بودن صنعت خود را در پذیرفتند، این رقابت را مورد مطالعه قرار دادند، از رقبا پیشی گرفتند، و در حال حاضر آنها دائماً شرکت ULA را در قراردادهای پرتاب به فضا شکست می‌دهند.
بنابراین زمانی که وارد حوزه کسب و کاری می‌شوید که دارای رقیب است، هدف شما باید این باشد که از آنها یاد بگیرید، تلاش‌های خود را بهبود ببخشید، و به هیچ وجه از آنها دوری نکنید.
مطمئناً MarketBeat نیز اولین وب‌سایت در زمینه تحقیقات سهام نبود، اما ما توانستیم با پوشش رقابتی‌ترین اطلاعات از تحقیقات سهام، رقبای خود را از دور خارج کنیم. پس یک گام فراتر رفتیم و خبرنامه ایمیلی خود را ایجاد کردیم که متناسب با سبد سهام هر مشترک شخصی سازی شده بود.
هرگز اجازه ندهید رقابت، مانع از ورود شما به یک بازار خاص شود. تنها کاری که باید انجام دهید این است که چند مزیت کوچک نسبت به رقبای کنونی ایجاد کنید تا بخشی از بازار از آن شما شود.
تقلیدکننده نباشید
به احتمال زیاد هنگام شروع کسب و کار خود نمی‌دانید که برای موفقیت چه کاری باید انجام دهید، به همین دلیل وسوسه می‌شوید به اقدامات رقبای خود نگاه کنید و سعی کنید با تکرار آنها به موفقیت برسید. اما این کار همیشه جواب نمی‌دهد. زیرا ممکن است دلیل حقیقی موفقیت رقبای خود را ندانید.
آنها شاید به دلیل استراتژی‌های خاص بازاریابی یا تلاش‌های عملیاتی داخلی که شما کاملاً از آنها بی‌اطلاع هستید (و بنابراین قادر به کپی آن نیستید) موفق هستند. بیشتر افرادی که سعی در تقلید از رقبای خود دارند، تنها از جنبه‌های سطحی کسب و کار آنها، مانند وب‌سایت، تقلید می‌کنند، اما به طور معمول قادر به کپی کردن عامل اصلی موفقیت آنها نیستند.
از استراتژی‌های کهنه و تاریخ گذشته اجتناب کنید
شما نمی‌توانید به عقب باز گردید و کسب و کار خود را همزمان با رقبا شروع کنید. به عبارت دیگر، استراتژی‌هایی که در سال 2010 برای راه‌اندازی کسب و کار آنلاین جواب میداد، اکنون دیگر مؤثر و کاربردی نیست.
صادقانه بگویم، من نمی‌توانم امروز کسب و کاری را با استفاده از همان استراتژی‌هایی راه‌اندازی کنم که برای MarketBeat استفاده کردم. اگرچه پنج سال پیش ساخت پادکست یکی از کانال‌های بازاریابی بسیار عالی بود، اما امروزه اشباع شده است و روز به روز از میزان تأثیرگذاری آن کاسته می‌شود. شما نمی‌توانید تنها از استراتژی‌های پنج سال پیش رقبای خود کپی برداری کنید، بلکه باید کسب و کار منحصر به فرد خود را با استفاده از استراتژی‌های رشدی راه‌اندازی کنید که امروز جواب می‌دهند.
خودتان باشید
اگر می‌خواهید از کسب و کاری کپی کنید که حول یک فرد و شخصیت او می‌چرخد، قطعاً شکست خواهید خورد؛ زیرا نمی‌توانید شخصیت افراد، اخلاق کاری یا شهرت آنها را کپی کنید. نقاط قوت، مهارت‌ها، و شخصیت شما متفاوت از فردی است که سعی در تقلید از مدل کسب و کار او دارید.
به عنوان مثال، جان لی دوما (John Lee Dumas) با راه‌اندازی اولین پادکست روزانه برای کارآفرینان، مشهور شد. او موفقیت‌های خیلی زیادی داشته است و هر ماه صدها هزار دلار درآمد از کسب و کار خود دریافت می‌کند. همانطور که انتظار می‌رفت، ده‌ها نفر دیگر تلاش کرده‌اند از او و با ایجاد پادکست‌ها و برنامه‌های مصاحبه کارآفرینی، کپی برداری کنند. اما هیچ‌کدام نتوانستند موفقیت او را تکرار کنند، زیرا آنها جان لی دوما نیستند.
کارآفرینان مقلد اغلب می‌توانند یک رونوشت معقول از کسب و کار دیگران تهیه کنند، اما هرگز نمی‌توانند آن را به خوبی آنها انجام دهند. از این رو، فرصت یادگیری و ساخت کسب و کار واقعی و منحصر به فرد خود را از دست می‌دهند. علاوه بر این، مشتریان این کارآفرینان مقلد، محروم می‌شوند، زیرا محصولات و خدمات نامرغوب دریافت می‌کنند. همچنین کارآفرینان مبتکر ممکن است علیه کسانی که از کسب و کار و ایده آنها کپی برداری کرده‌اند اقدامات قانونی انجام دهند. پس می‌توان گفت که در کپی کردن کسب و کار دیگران هیچ منفعتی نیست، پس این کار را نکنید.
کشف کنید چه چیزی برای ارائه دارید
کسب و کار منحصر به فرد شما باید متناسب با نقاط قوت، شخصیت و هوش و ذکاوت شما باشد. به عنوان مثال، MarketBeat از مهارت‌های توسعه نرم‌افزاری‌ام، علاقه‌ام به امور مالی و سرمایه‌گذاری شخصی، و توانایی‌ام به کار با داده‌های بسیار استفاده می‌کند. همچنین نیاز نیست کارهایی را انجام دهم که در آنها مهارت ندارم، مانند فروشندگی یا صحبت در جمع.
بنابراین کلید اصلی ایجاد یک کسب و کار منحصر به فرد این است که در آن تا جای ممکن از نقاط قوت و توانایی‌های شما استفاده شود و خیلی کم به نقاط ضعف شما نیاز پیدا کند.
بدون دیدگاه