ارزشمندترین مهارتی که تاکنون آموخته‌اید

ارزشمندترین مهارتی که تاکنون آموخته‌اید

“هر محصولی ویژگی منحصر به ‌فردی دارد و این وظیفه شماست که آن را کشف کنید.“

جو شوگرمن

ارزشمندترین مهارتی که ممکن است یاد بگیرید، تبلیغ نویسی است. مردم می‌پرسند “آیا ارزشش را دارد که خودم یاد بگیرم چگونه متن تبلیغاتی بنویسم، یا بهتر است آن را به فرد دیگری محول کنم؟” جواب این است: بله. باید هر دو را انجام دهید.

بااین‌حال، فکر می‌کنم بهترین پاسخ را گری هالبرت داد.

“… که من را به نقطه‌ای حیاتی می‌رساند. اگر به تبلیغ نویسی نیاز دارید که واقعاً در سطح جهانی باشد، احتمالاً باید خودتان آن را بیاموزید. می‌دانید، برای تعداد کمی از ما که از عهده این کار برمی‌آییم، یعنی طوری متن تبلیغاتی می‌نویسیم که باعث فروش می‌شود، به‌قدری تقاضا بالا است که حتی فکر استخدام ما را هم نمی‌توانید بکنید مگر اینکه مایل باشید مبلغ گزافی بپردازید. حتی در این صورت نیز باید در صف منتظر بمانید.“

یکی از بزرگ‌ترین تبلیغ نویس‌های دنیا به شما می‌گوید که یاد بگیرید چگونه آن را خودتان انجام دهید. چرا؟ چون هزینه آن بسیار زیاد است و باید تا ابد صبر کنید تا آن تبلیغ‌نویس متن فروش را برایتان آماده کند.

چرا باید یاد بگیرم خودم متن تبلیغاتی بنویسم در حالی‌ که می‌توانم آن را به دیگری محول کنم؟

چندین دلیل وجود دارد که همه ما باید به خاطر آنها در زمینه تبلیغ نویسی مهارت کسب کنیم. دلیل اول سرعت کار است. اگر می‌خواهید سریع آماده شود، هزینه‌اش زیاد می‌شود. این مسئله که بخواهید فردی را استخدام کنید تا برای شما نامه فروش بنویسد و آنها هم سفارش شما را در برنامه خود بگذارند و پس از 2 تا 4 هفته بعد آن را دریافت کنید قضیه‌ای جداگانه است اما وقتی می‌گویید “من تا هفته دیگر نیاز به نامه فروش دارم” و آنها پاسخ می‌دهند “باشه. قبوله. عالیه. خوشحال می­شوم هزینه کارهای هفته دیگرم را پرداخت کنید.”

دلیل دوم این است که شما نمی‌خواهید اسیر دست کسی بمانید. هر زمان که فرد دیگری کار بسیار مهمی برای شما انجام می‌دهد، شما اسیر او هستید، حتی اگر او فرد خیرخواهی باشد. کنترل امور دست آنهاست، و تقریباً کاری از دست شما ساخته نیست. بعلاوه، اگر خودتان در زمینه تبلیغ نویسی خوب نباشید، چگونه می‌خواهید متوجه شوید که آیا تبلیغ نویسی آنها مناسب است یا خیر؟

دلیل سومی که لازم است در تبلیغ نویسی ماهر شوید این است که اگر تغییری لازم است می‌توانید خودتان به‌سرعت آنها را اعمال کنید. گاهی توضیح اصلاحاتی که مدنظرتان است به یک نفر دیگر بیشتر زمان می‌برد تا اینکه خودتان آنها را انجام دهید. بر اساس تجربه‌ام، درنهایت این خودتان هستید که باید آن تغییرات را اعمال کنید. حتی اگر آنها پیش‌نویس اول، پیش‌نویس سوم، یا پیش‌نویس پنجم تغییرات را به شما بدهند، بازهم این شما هستید که باید تغییرات را انجام دهید. آنها از کسب‌وکار شما نمی‌دانند. آنها نمی‌دانند مخاطبین حوزه خاص کسب‌وکار شما چه کسانی هستند. از محصول شما چیزی نمی‌دانند. آنها برعکس شما همه‌چیز را نمی‌دانند. حتی پس از دریافت سفارشتان، بازهم باید بر روی آن کار کنید. از آن گذشته مجدداً باید کسی را پیدا کنید تا آنچه را که مؤثر واقع نشده بازنویسی کند که باز هم هزینه دیگری بر شما تحمیل خواهد کرد.

وقتی نوشتن متن تبلیغاتی را به افراد دیگری محول می‌کنید، آنها هم متن تبلیغاتی را برایتان آماده می‌کنند. اما آیا متن تبلیغاتی قرار است مؤثر واقع شود؟ تا زمانی که آن را منتشر نکنید نخواهید فهمید. به‌هرحال چه مؤثر باشد و چه مؤثر نباشد، باید به آنها پول بدهید. پس اگر قرار است فرد دیگری این کار را انجام دهد، بهتر است بدانید که آیا آن متن تبلیغاتی کارساز است یا خیر. در فصل دیگری از کتاب درباره اینکه چگونه با پرداخت هزینه نوشتن متن تبلیغاتی را به فرد دیگری بسپاریم، صحبت خواهیم کرد.

وقتی پای متن تبلیغاتی خوب به میان می‌آید، باید قادر باشید آن را ایجاد کنید. باید قادر باشید که آن را تشخیص دهید. باید اصول تبلیغ نویسی را بر هر کاری که انجام می‌دهید اعمال کنید. نمی‌توانید آن را جدا از سایر مهارت‌ها بدانید و به‌عنوان مهارتی در نظر بگیرید که نیاز به توسعه، تشخیص، یا دستیابی ندارد. به‌هرحال روزی به متن تبلیغاتی نیاز پیدا خواهید کرد. به متن تبلیغاتی برای ویدئو فروش محصول نیاز خواهید داشت. به آگهی نیاز خواهید داشت. نمی‌توانید بگویید “من تبلیغ نویسی انجام نمی‌دهم. من صاحب این کسب‌وکار هستم. من نویسنده، خالق، و مدیر تمام این فرایند هستم.”

لازم است که بتوانید متن تبلیغاتی عالی بنویسید چراکه مهارت داشتن در این زمینه در ایجاد محتوا– مثل سخنرانی، وبینار، لایو اینستاگرام، و هر کاری که قرار است انجام دهید – به شما کمک خواهد کرد. توانایی ایجاد متن تبلیغاتی در تمام این حوزه‌ها گسترده خواهد شد و باعث می‌شود بیشتر بفروشید.

توسعه طرز فکر تبلیغ نویسی

طرز فکر تبلیغ نویسی مانند یک مسیر فکری دوطرفه است. بیایید فرض کنیم که دارید در لایو فیس‌بوک درباره سه  موضوع، یا سه روش، یا بزرگ‌ترین راز این یا آن صحبت می‌کنید. کم‌کم به آخر حرف‌هایتان می‌رسید. درحالی‌که هنوز دارید صحبت می‌کنید، در پس ذهنتان به این فکر می‌کنید “وقتش است که تمام کنم. حالا باید چیزی بگویم که دعوتشان کنم تا فلان کار را انجام دهند. بگذار سودی به آنها برسانم و بعد دعوتم را بگویم.” می‌دانم دارید به چه فکر می‌کنید. “جیم! واقعاً می‌توانم این کار را بکنم؟” بله که می‌توانید! می‌توانید اصول طرز فکر تبلیغ نویسی را در خود ایجاد کنید و به ­سرعت آنها را بکار ببندید.

مثلاً، وقتی به شما درباره متن تبلیغاتی آموزش بدهم، شاید این‌طور تمامش کنم که: “این‌ها 3 دلیلی بودند که چرا باید در نوشتن متن تبلیغاتی مهارت کسب کنید. راستی، اگر یک راه میانبر باحال می‌خواهید که با آن بتوانید عنوان‌های شگفت‌انگیز بسازید، پس به
Funnel Scripts در سایت funnelscripts.com سر بزنید. ما آموزش 60 دقیقه‌ای واقعاً جالبی تهیه کرده‌ایم که می‌توانید آن را تماشا کنید. در این ویدئو آموزشی 3 راز مهم متن تبلیغاتی را به شما می‌آموزیم. همچنین، می‌توانید نمونه‌ای از این ابزار شگفت‌انگیز و خودکار را ببینید که بیش از 50 راه میانبر تبلیغ نویسی برای همه‌چیز از نامه‌های فروش گرفته تا عنوان‌ها، سر تیترها، متن تبلیغاتی ویدئوها، جمع‌بندی‌های زیرکانه و … فراهم می‌کند. وقت را تلف نکنید و روی آدرس سایت فوق کلیک کنید.”

این کاری است که شما هم باید قادر به انجام آن باشید. اما چگونه این نوع طرز فکر مربوط به تبلیغ نویسی را در خود پرورش دهید؟

1. بر روی آن تمرکز کنید.

2. تمرین کنید.

3. به نتایجی که بدست می‌آورید توجه کنید.

این‌طوری فکر نکنید که “نیازی نیست همه‌چیز را درباره متن تبلیغاتی بدانم چون می‌توانم آن را به فرد دیگری محول کنم.” احمقانه است. می‌دانم که کار درستی نیست مشتریان خود را احمق خطاب کنید، اما شاید هیچ‌وقت به چنین چیزی برنمی‌خوردید و به همان سبک قدیمی فکر می‌کردید. منظورم از احمق به شما نیست، منظورم بقیه هستند. حالا ما در مقابل آنها هستیم، که در ضمن همین هم خودش راز جالبی است.

اول باید در نوشتن متن تبلیغاتی خوب (یا حداقل ماهر) شوید و بعد از آن تصمیم بگیرید که کدام کارها را خودتان انجام دهید و کدام‌ را به دیگران محول کنید.

تمام صحبت این است که چگونه آن اصول را پیاده‌سازی کنید و اینکه قادر باشید از آنها به نحوی استفاده کنید که تغییرات کلانی در کسب ‌و کارتان ایجاد کند. اگر می‌خواهید در نوشتن متن تبلیغاتی ماهر شوید، من بهترین راه را به شما نشان خواهم داد. این کار شبیه خوش‌اندام شدن است یا شبیه کسب مهارت در هر زمینه دیگری است مثلاً بارفیکس رفتن.

اول ‌از همه، باید به آن متعهد باشید. دوم، باید تمرین کنید. و سوم، باید هرروز بدون استثنا آن را انجام دهید … حتی روزهایی که حال و حوصله‌اش را ندارید. این‌طوری نیست که بتوانید آن را خاموش و روشن کنید. بلکه چیزی است که به آن تبدیل می‌شوید. شما دیگر طرز فکر تبلیغ نویسی دارید. پس به این صورت انجامش می‌دهید: تعهد، تمرین، و انجام بلااستثنا روزانه.

متعهد باشید که در آن مهارت کسب کنید. سپس انجامش دهید و تمرین کنید. اگر می‌خواهید در این زمینه عالی شوید، اول باید خوب باشید و قبل از اینکه خوب شوید باید بد باشید و قبل از اینکه بد باشید، باید تمرین کنید. به‌هرحال باید کاری انجام دهید. سپس لازم است توجه کنید که چه نتایجی بدست آورده‌اید و آنها را ارزیابی کنید. ببینید چه چیزی عمل کرد و چه چیزی عمل نکرد. درست مثل ورزش کردن است. می‌توانم راحت بگویم که در طول 6 سال گذشته هر تکرار، هر شنا، یا هر مایل را در چند ثانیه انجام داده‌ام و تعداد کل تمرینات ورزشی، دوره‌ها و یا هر مورد دیگری چقدر است. چرا می‌توانم؟ چون باید قادر باشید پیشرفت و نتایج خود را ارزیابی کنید تا آنها را به سمت بهتر شدن سوق بدهید.

پس از ارزیابی، به آنچه مؤثر بود عمل کنید و آنچه را که مفید نبود کنار بگذارید. تنها راهی که می‌توانید این دو را از هم تشخیص دهید این است که بسیار زیاد اقدام کنید. خوبیِ وب، شبکه‌های اجتماعی و ترافیک ارزان (cheap traffic) این است که بازخورد اقدامتان را نه فقط در عرض چندین هفته، یا چندین ماه، یا حتی چندین روز بازخورد می‌گیرید، بلکه فوراً همان‌جا می‌توانید بفهمید آیا اقدامتان اثر داشته یا خیر. این فرصتی استثنایی است که برای کسب مهارت در تبلیغ نویسی فراهم شده چراکه می‌توانید این همه بازخورد با چنین سرعتی بدست آورید.

اقدامات افرادی که در این زمینه خوب عمل می‌کنند را بررسی کنید. دنبال مربی بگردید. این‌ها افرادی هستند که با آثار چاپی‌شان،  مربی‌گری از راه دور(live coaching) و کتاب‌هایشان به شما آموزش می‌دهند. زمان که متعهد شدم تا به اندامی عالی برسم، بهترین مربی که می‌توانستم را پیدا کردم تا به من کمک کند به اهدافم برسم. استو اسمیت، افسر یگان ویژه است که به دیگران آموزش می‌دهد تا بتوانند وارد نیروهای ویژه (Navy SEALs, Green Berets, MARSOC / Raiders, and Air Force Pararescue) بشوند.

او تا امروز مربی من بوده است. زمانی که ورزش را شروع کردم، فقط یک شنا می‌توانستم بروم. حالا می‌توانم 33 تا شنا پشت سرهم بروم، کاری که دیگران می‌گویند انجام آن برای مردی 50 ساله تقریباً غیرممکن است. در مورد تبلیغ نویسی هم همینطور است. باید یاد بگیرید ماهیچه‌های لازم را تمرین بدهید. شاید هنوز قادر نباشید نامه فروش یک ‌میلیون دلاری بنویسید. اما، با تمرین کافی می‌توانید خیلی سریع‌تر ازآنچه که فکرش را می‌کنید نامه‌های فروش یک ‌میلیون دلاری بنویسید.

راه دیگری که می‌توانید در این زمینه ماهر شوید این است که از طریق کیف پولتان یاد بگیرید. منظورم این نیست که هزاران دلار خرج دوره‌های آموزشی متن تبلیغاتی کنید. بلکه می‌خواهم به آن متن تبلیغاتی توجه کنید که باعث شده اکنون یا در گذشته به خاطر تأثیر آن پول خرج کنید. درباره‌اش فکر کنید. اگر شخص دیگری با متن تبلیغاتی که در قیف، ویدئو فروش، یا ویدئو فیس‌بوک خود قرار داده، باعث شده که پول خرج کنید، پس باید آن را موشکافی کنید. باید بفهمید چه نوع پیام‌های فروشی بر شما اثر می‌گذارند و چرا.

واقعیت این است که ما از هر 1000 بار، 999 بار عضو بازار هدف خود هستیم. شما یا عضوی از بازار هدفی هستید که به دنبال آن می‌روید یا عضو بازار هدفی بودید که تلاش می‌کنید به آن کمک کنید. اگر متن تبلیغاتی هست که سبب می‌شود پول خرج کنید، پس آن متن تبلیغاتی خوبی است. بنابراین باید خیلی دقیق به آن توجه کنید.

چقدر طول می‌کشد تا در زمینه تبلیغ نویسی متخصص شوید؟ تا آخر عمرتان. همین‌طوری که اتفاق نمی‌افتد. هیچ وقت به آن نقطه‌ای که هدف نهایی شمایت دست نمی‌یابید.

تا به‌ حال چند تبلیغ نویس را ملاقات کرده‌ام که “استاد” این هنر هستند. آنها افراد خودمحوری هستند و هاله‌ای از این ویژگی را در اطراف خود می‌پراکنند، “با من صحبت نکنید چون من خیلی باحالم.” شنیدن چنین حرفی تا حدودی دلسرده کننده است چرا که استادی در تبلیغ نویسی فرایندی است که پایان ندارد. این ‌طوری نیست که وقتی به تناسب ‌اندام رسیدید تصمیم بگیرید که دیگر ورزش کردن را تا آخر عمرتان کنار بگذراید. تنها در عرض یک ماه که شکلات، نوشابه، کیک، استیک و چیزهایی شبیه این بخورید، آن همه سال تمرین سخت را از بین خواهید برد.

هرچند که پرورش طرز فکر تبلیغ نویسی و حفظ آن یک فرایند است، می‌توانید به آن میانبر بزنید. روش کار این است: قدم‌به‌قدم انجامش دهید. نیازی نیست در همه‌چیز استاد باشید. اما لازم است بعضی چیزها را با ترتیب خاصی انجام دهید.

قدم اول: در نوشتن عنوان بی نظیر شوید

تبلیغ بی‌شرمانه: FunnelScripts.com به شما کمک می‌کند تا در عرض حدوداً 15 دقیقه عنوان‌های شگفت‌انگیز ایجاد کنید. در این صورت دو انتخاب دارید: می‌توانید هفته‌ها و ماه‌ها وقت بگذارید تا پوشه ایده‌های تبلیغاتی خود را ایجاد کنید، یا به جای آن محتوای خود را درون پوشه ایده‌های تبلیغاتی بگنجانید و از سال‌ها تجربه بهره ببرید. انتخاب با شماست. مهم‌ترین مهارتی که در زمینه تبلیغ نویسی لازم است در آن متخصص شوید نوشتن عنوان است. در فصل بعدی بیشتر به این موضوع می‌پردازیم.

قدم دوم: در نوشتن سر تیترها ماهر شوید

چرا باید بتوانید عنوان و سر تیتر خوب بنویسید؟ چون تمام متون تبلیغاتی بدون استثنا دارای عنوان هستند. اولین کلماتی که مردم در صفحه‌ای می‌بینند، اولین کلماتی که در ویدئو فروش محصول بر زبان می‌آورید، تیتر مطالبتان در فیس‌بوک، همه و همه از اصول نوشتن عناوین گیرا پیروی می‌کنند. سر تیترهایی که درباره فواید چیزی توضیح می‌دهند یا باعث تحریک کنجکاوی می‌شوند، با فشار بر مردم آنها را وادار می‌کنند کاری را انجام دهند که مدنظر شماست.

در فصل 9 فرمول نهایی سر تیتر نویسی را به شما خواهم گفت، اما الان به آن نمی‌پردازیم. زمانی که عنوان و سر تیترهایی گیرا بنویسید، یک سر و گردن از رقیبانتان بالاتر می‌روید. افسوس برای آنها به خاطر مزیتی که شما دارید.

سپس، باید در زمینه دعوت به اقدام و توضیح پیشنهادات و پیکربندی آنها خوب شوید. با این ترتیب که گفته شد در تبلیغ نویسی ماهر شوید. شاید فکر کنید که اول باید در توضیح پیشنهادات ماهر شوید و بعد در موارد دیگر. خیر، این‌طور نیست. اگر عنوان‌هایی که می‌نویسید افتضاح باشند، هیچ‌کسی به پیشنهادات شما توجهی نخواهد کرد (یا حتی آنها را نخواهد دید).

بااین‌حال، اگر عنوانی که می‌نویسید بتواند توجه دیگران را جلب کند، سر تیترها فشار آورند و حس کنجکاوی آنها را برانگیزند، دعوت به اقدامتان گیرا باشد، اما از آن‌طرف پیشنهادتان افتضاح باشد، بازهم خیلی بیشتر پول درمی‌آورید به نسبت زمانی که عنوان‌هایتان افتضاح ولی باقی موارد عالی هستند. به همین خاطر است که می‌گویم باید با همین ترتیب پیش بروید. این‌طوری به‌سرعت تبدیل به فردی متخصص می‌شوید و آن طرز فکر مربوط به تبلیغ نویسی را در خود ایجاد می‌کنید.

خلاصه:

l طرز فکر تبلیغ نویسی را در هر کاری که انجام می‌دهید پیش بگیرید.

l اول ‌از همه در نوشتن عنوان تبلیغ استاد شوید چرا که بیشترین و سریع‌ترین تأثیر را بر متن تبلیغاتی می‌گذارد.

l به آن متن تبلیغاتی که باعث شده پول خرج کنید توجه کنید چون قطعاً متن تبلیغاتی خوبی است!

l هرگز از یادگیری دست نکشید. هرگز از مشاهده دست نکشید. هرگز از امتحان متن تبلیغاتی خود دست نکشید.

 

 

ادامه دارد …

 

منبع: کتاب اسرار تبلیغ نویسی