مهم‌ترین بخش متن تبلیغاتی!

مهم‌ترین بخش متن تبلیغاتی!

 “به‌طور میانگین، تعداد افرادی که عنوان تبلیغات را می‌خوانند 5 برابر بیشتر از افرادی است که متن آنها را می‌خوانند.“ دیوید اگیلوی

اولین مهارتی که هرکسی باید در زمینه تبلیغ نویسی در آن مهارت کسب کند نوشتن عنوان‌های عالی است. بر اساس آماری که دیده‌ام از هر 10 نفر، 8 نفرشان وقتی تبلیغ یا صفحه وبی را می‌بینند عنوان آن را می‌خوانند، اما فقط 2 نفر از هر 10 نفر بقیه متن را نیز می‌خوانند.

نمی‌دانم این آمار درست است یا خیر، ولی تجربه شخصی‌ام می‌گوید که عنوان عالی با متن ضعیف خیلی بهتر از متن عالی با عنوان ضعیف عمل می‌کند. دلیلش این است که عنوان‌های عالی شما را از جا می‌کنند و به حرکت وا می‌دارند.

از آن‌طرف، اگر عنوانی که نوشته‌اید افتضاح باشد، هیچ‌کسی نامه فروش یا آگهی‌تان را نمی‌خواند و هیچ‌کسی ویدئو شما را تماشا نمی‌کند. در عوض اگر عنوانتان عالی باشد طوری که توجه دیگران را به خود جلب کند، هم نامه فروش و آگهی‌تان را می‌خوانند و هم ویدئوتان را تماشا می‌کنند.

هدف عنوان مشخص است: باعث شود مردم کاری که مشغول انجام آن هستند را متوقف کنند تا آنچه را که به آنها عرضه می‌کنید بخوانند یا تماشا کنند.

فرقی نمی‌کند که چه نوع تبلیغی دارید: خواه به شکل نامه فروش مجازی، غیرمجازی، ویدئویی، آگهی، و مطلبی در فیس‌بوک باشد یا به هر شکل دیگری، بی‌شک این عنوانِ آن است که موفقیت شما را تضمین می‌کند.

نتیجه‌گیری: باید عنوان‌های عالی بنویسید. فرقی نمی‌کند که چه چیزی یا به چه کسی می‌فروشید، این اولین و مهم‌ترین مهارتی است که باید آن را فرابگیرید. 

راز عنوان‌هایی که عالی هستند این است که آنها با کسانی که نمایانگر مشتریان هدفشان هستند ارتباط عاطفی برقرار می‌کنند. عنوانی که خوب نوشته ‌شده احساسات مردم را که بیشتر مربوط به ترس‌ها یا آرزوهای آن‌هاست، مورد هدف قرار می‌دهد. عنوانتان باید یا آنچه را که از آن می‌ترسند هدف بگیرد یا آنچه را که واقعاً می‌خواهند … و این کار را هم بی‌شک ازلحاظ عاطفی انجام می‌دهند.

عنوان عالی مخاطب ایده‌آل شما را هدف قرار می‌دهد. لزومی ندارد آن‌هایی که در جمع مخاطبین هدف شما نیستند نیز عنوان را بخوانند. بعلاوه، زمانی که درباره تبلیغات آنلاین صحبت می‌کنیم، یعنی جایی که باید هزینه کنید تا مردم آگهی شما را بخوانند و روی آن کلیک کنند، عنوان عالی هرچند که باعث می‌شود تعداد کلیک‌ها کاهش یابد، اما از آن‌طرف کیفیت کلیک‌ها را به‌شدت افزایش می‌دهد.

دلیل مهم بودن عنوان این است اگر نتواند دیگران را در مسیرشان متوقف کند و توجه آنها را به آنچه می‌گویید جلب کنند اصلاً فرایند فروشی شروع نمی‌شود.

بیایید پیامدهای ننوشتن عنوان خوب را بررسی کنیم.

1. نتایج وحشتناکی می‌گیرید.

2. مستأصل می‌شوید و احتمالاً کار را رها می‌کنید.

3. وقت، انرژی، و تلاش زیادی صرف نوشتن متن تبلیغاتی و پیام فروشی می‌کنید که هیچ‌کس آنها را نمی‌خواند.

4. همیشه در وضع نامساعدی هستید به این دلیل که هیچ‌وقت تعداد کافی از افراد درست پیام تبلیغاتی شما را نمی‌بینند.

در ادامه چند قالب آماده برای عنوان ارائه کرده‌ام که می‌توانید بی‌درنگ از آنها استفاده کنید.

گروه اول عنوان‌های “چگونه” هستند، یعنی نحوه دستیابی به نتایج دلخواه. به یاد داشته باشید مردم از رنج دوری می‌کنند، آنها در جستجوی خوشی هستند.

چگونه به …… برسید

< چگونه در آزمون بعدی آمادگی جسمانی نمره بهتری بگیرید

< چگونه از شر جوش صورت خلاص شوید

کار دیگری که می‌توانید انجام دهید این است که با تعیین چارچوب زمانی کمی چاشنی به‌عنوان چگونه اضافه کنید.

چگونه ……… در عرض/کمتر از ……….

< چگونه در 10 روز دو برابر بیشتر شنا بروید

< چگونه در 24 ساعت از شر جوش صورت خلاص شوید

هر نتیجه دلخواهی که آنها می‌خواهند را می‌توانید بیان کنید – در مورد نحوه انجام کار یا رسیدن به چیزی – که در قالب زمانی بیان می‌شود و وقتی آن را می‌بینند چنین می‌گویند “آره، حتماً خیلی باحاله!” دقت کنید که مدت زمان تعیین‌شده باید قابل‌باور باشد. حتی می‌توانید گزاره‌های بیشتری به آن اضافه کنید.

چگونه …… در عرض/کمتر از …… حتی اگر …..!

این نوع قالب برای زمانی کاربرد دارد که شما می‌خواهید مانعی را از سر راهشان بردارید، مثلاً مخالفتی که دارند یا مانعی که مسیرشان را مسدود کرده است.

< چگونه در 2 هفته در آزمون آمادگی جسمانی قبول شوید …. حتی اگر الان یک شنا هم نمی‌توانید بروید!

< چگونه در 7 روز از شر جوش‌هایتان خلاص شوید …. حتی اگر همه‌چیز را امتحان کرده‌اید ولی جواب نگرفته‌اید!

این نوع پایان دادن به عنوان واقعاً معرکه است. می‌توانید از آن برای هر چیزی استفاده کنید …. حتی اگر همه‌چیز را امتحان کرده‌اید ولی جواب نگرفته‌اید!

چگونه هر ….. می‌تواند ….

< چگونه هر تازه سربازی می‌تواند در 12 هفته معجزه آمادگی جسمانی شود!

< چگونه هر نوجوان جوش زده‌ای می‌تواند سرعت پوستی شفاف‌تر داشته باشد!

گروه دوم قالب‌های آماده، دسته‌ای هستند که به آنها “راه‌های دستیابی به آنچه می‌خواهید” می‌گویم. این قالب‌ها با اعداد هم جواب می‌دهند. نکته مهم درباره اعداد این است که از اعداد فرد مثل 3، 5، 7، 9 استفاده کنید – به نظر می‌رسد آنها بهتر جواب می‌دهند و اعتبار بیشتری دارند. این عنوان‌ها برای مقالات، مطالب وبلاگ، و ویدئوها عالی هستند زیرا که باعث حس کنجکاوی می‌شوند. درنتیجه مطلب شما را می‌خوانند تا تمام راه‌ها یا گزینه‌های مختلف دستیابی به نتیجه دلخواه خود را کشف کنند.

5 راه سریع و آسان برای ….

< 5 راه سریع و آسان برای افزایش حداکثری شنا

< 5 راه سریع و آسان برای رهایی از جوش صورت

3 راه سریع برای …. و رهایی از ….

< 3 راه سریع برای دستیابی به نمره بهتر در آزمون آمادگی جسمانی و رهایی از “پسر چاق“ گروه ورزشی

< 3 راه سریع برای خلاصی از جوش صورت و رهایی از شرمندگی

حالا می‌توانیم اثر آنها را با حتی اگر بیشتر کنید که به آنها امکان می‌دهد از رنج شکست در گذشته فارغ شوند (چیزی که همه می‌خواهند)!

5 راه سریع و آسان برای …….. حتی اگر ………!

< 5 راه سریع و آسان برای دستیابی به نمره بالاتر در آزمون آمادگی جسمانی … حتی اگر در آزمون قبلی قبول نشده‌اید!

< 5 راه سریع و آسان برای خلاصی از جوش صورت … حتی اگر الان زندگی اجتماعی‌تان افتضاح است!

پس هدف شما این است که چیزی که باعث نگرانی آنها شده را بیان کنید و بعد بگویید که همه‌چیز روبه‌راه می‌شود.

سومین گروه قالب‌های آماده که مؤثر هستند و توجه افراد را جلب می‌کنند مربوط به “اشتباهات” است. مردم از اینکه اشتباه کنند به‌شدت می‌ترسند. در مدرسه، یاد می‌گیریم که اشتباهات بد هستند. یک دقیقه به آن فکر کنید. نمره آزمونتان تاوان اشتباهاتتان بود. پس تعجبی ندارد که مردم اینقدر وحشت می‌کنند! از این موضوع به نفع خود استفاده کنید و با عنوان‌های مربوط به اشتباهات توجه آنها را جلب کنید.

کدام‌ یک از این ………… اشتباهات را مرتکب می‌شوید؟

< کدام ‌یک از این اشتباهات را در آزمون آمادگی جسمانی مرتکب می‌شوید؟

< کدام‌ یک از این اشتباهات را در درمان جوش صورت مرتکب می‌شوید؟

سپس می‌توانید آن دسته از افرادی که معمولاً چنین اشتباهاتی مرتکب می‌شوند را نام ببرید تا توجهشان جلب شود و همزادپنداری کنند.

اشتباهات …….. که همه …….. باید از آن بپرهیزند!

< اشتباهات آزمون آمادگی جسمانی که همه تازه سربازها باید از آنها بپرهیزند!

< اشتباهات درمان جوش صورت که همه زنان باردار باید از آنها بپرهیزند!

اشتباهات …….. که هر …….. باید از آن بپرهیزد!

< 3 اشتباه در آزمون آمادگی جسمانی که هر تکاور دریایی باید از آن بپرهیزد!

< 3 اشتباه درمان جوش صورت که هر نوجوانی باید از آن بپرهیزد!

چهارمین قالب آماده‌ای که می‌توانیم از آن استفاده کنیم عنوان‌های “هشدار” است. به یاد ندارم در کجا  این را خواندم، اما درک آن تغییرات شگرفی در زندگی‌ام ایجاد کرد. حقیقتی درباره نحوه واکنش حیوانات به خطر، به ‌ویژه در جنگل وجود دارد که چندان شناخته‌شده نیست. وقتی گونه‌ای از حیوانات فریاد هشدار سر می‌دهد، فرقی نمی‌کند که چه حیوانی، تمام حیوانات دیگر واکنش نشان می‌دهند و توجه می‌کنند. درحالی‌که وقتی صدای رفع خطر درمی‌آورند، باید فقط مخصوص همان‌گونه از حیوانات باشد. مثلاً اگر طوطی مکو به خاطر اینکه ببری آماده حمله است جیغ بکشد، تمام حیوانات توجه می‌کنند. اما اگر صدای رفع خطر از خود تولید کند فقط طوطی‌های مکو هستند که توجه می‌کنند.

استفاده از عنوان هشدار راهی است که با آن می‌توان توجه همه را جلب کرد، حتی کسانی که جزو مخاطبین اصلی هدفتان نیستند. اما باید در استفاده از آن محتاط باشید چراکه اگر از چنین امکانی سوءاستفاده کنید یا کاشف به عمل بیاید که قصد فریبکاری داشته‌اید، باعث خشم مردم می‌شوید. مردم تربیت ‌شده‌اند که به هشدارها توجه کنند. برچسب‌های هشدار تقریباً بر روی هر چیزی که در زندگی‌مان هست وجود دارند، از دستورالعمل مصرف داروها گرفته تا کیسه‌های پلاستیکی عروسک‌های پارچه‌ای. مردم به پیغام ترساننده واکنش نشان می‌دهند، پس توجه شان را با عنوانی هشداردهنده جلب کنید!

هشدار: ممکن است افراط کنید

مانند چوپان دروغگو نشوید. اگر از عنوان هشدار استفاده می‌کنید، این کار را هوشمندانه و واقع‌بینانه انجام دهید. در غیر اینصورت، اعتبار خود را خراب می‌کنید.

هشدار: آنچه که هر ………. باید درباره …….. بداند

< هشدار: آنچه که هر تازه سربازی باید درباره آزمون آمادگی جسمانی در پادگان آموزشی بداند.

< هشدار: آنچه که هر نوجوانی باید درباره درمان خودسرانه جوش صورت بداند.

هشدار: تا زمانی که این مطلب را نخوانده‌اید حتی فکر …….. را هم نکنید

< هشدار: تا زمانی که این مطلب را نخوانده‌اید حتی فکر شرکت در آزمون آمادگی جسمانی را هم نکنید

< هشدار: تا زمانی که این مطلب را نخوانده‌اید حتی فکر امتحان راهی برای خلاصی از شر جوش‌های صورتتان را هم نکنید

چند مورد دیگر قالب آماده در ادامه می‌بینید که در موقعیت‌های گوناگون بسیار عالی جواب می‌دهند.

اگر می‌خواهید ……….. چاره کار اینجاست

< اگر می‌خواهید در آزمون بعدی آمادگی جسمانی بیشترین نمره را کسب کنید چاره کار اینجاست

< اگر می‌خواهید این هفته پوست شفاف‌تری داشته باشید چاره کار اینجاست

اگر می‌خواهید ……….. چاره کار اینجاست (حتی اگر ……..)

< اگر می‌خواهید خدای آمادگی جسمانی باشید چاره کار اینجاست (حتی اگر الان 20 تا شنا هم نمی‌توانید بروید)

< اگر می‌خواهید پوست شفاف‌تری داشته باشید چاره کار اینجاست (حتی اگر فکر می‌کنید دیگری امیدی نیست)

روش …….. اثبات‌شده من برای ………….

< روش ……… اثبات‌شده من برای دو برابر کردن تعداد شنایی که می‌روید

< روش “پوست شفاف” اثبات‌شده من برای رهایی همیشگی از شر جوش‌های صورت

وقتی بفهمید که عنوان‌ها قالب‌های آماده‌اند، کم‌کم آنها را در اطراف خود تشخیص می‌دهید. یکی از جاهای عالی که می‌توانید آنها را پیدا کنید در صف خواروبارفروشی است. زمانی که در صف ایستاده‌اید عنوان‌ها و سر تیترهایی که روی جلد مجلات زرد هستند را بخوانید. البته منظورم این نیست که داستان سلبریتی هایی که با پیوند با موجودات فضایی نسل جدیدی به وجود آورده‌اند را بخوانید، بلکه به‌عنوان آنها توجه کنید، به اینکه چه ساختاری دارند، و اینکه چگونه می‌توانید از آن ساختارها متناسب با عنوان‌های خودتان استفاده کنید.

قالب‌هایی که همه‌جا در اطرافتان هستند را شناسایی کنید. به آنها توجه کنید. پوشه ایده‌های تبلیغاتی خود را بزرگ‌تر کنید. وقتی به عنوان‌هایی که چشمتان را می‌گیرند توجه کنید، کم‌کم ایده‌ها برای هر چیزی که فکرش را بکنید به ذهنتان می‌آیند ، از مقاله و مطلب در وبلاگ گرفته تا تبلیغات ایمیلی.

راستی، این راه میانبرش است: پوشه ایده‌های تبلیغاتی خود را پربارتر کنید و به فرمول‌هایی که کمکتان می‌کنند تا بتوانید خیلی سریع عنوانی بسازید توجه کنید.

ارزشمندترین توصیه‌ای که می‌توانم در مورد عنوان‌ها بکنم، جدا از اینکه این حقیقت را بپذیرید که باید از آنها استفاده کنید، این است که وقت بگذارید و آگاهانه عنوان‌های خود را بررسی کنید، مانند اکثر افراد نباشید که با آنها مثل مسئله‌ای جانبی رفتار می‌کنند.

اکثر اوقات نیمی از کل وقتی را که صرف آماده کردن یک متن تبلیغاتی می‌کنم برای عنوان آن وقت می‌گذارم – هر عنوانی که باشد از نامه فروش و ایمیل تبلیغاتی گرفته تا کارت‌پستال، مطلبی در فیس‌بوک، و … . مثلاً اگر نوشتن آن 2 ساعت طول بکشد، معمولاً 1 ساعت آن را مشغول عنوانش هستم (البته نه همیشه اما اغلب اوقات). شما هم باید وقت و توجه لازم را به آن اختصاص دهید چون واقعاً عاملی حیاتی محسوب می‌شود.

این عنوان است که باعث شروع کل فرایند خرید می‌شود.

خلاصه:

 وقت زیادی صرف آماده‌سازی عنوان‌های خود کنید، مخصوصاً برای متون تبلیغاتی و آگهی‌ها. این مهم‌ترین فاکتور در تعیین موفقیت یا شکست فروشتان است.

 هرگز چیزی را بدون عنوان یا جمله آغازین اغواکننده در فضای آنلاین منتشر نکنید. اگر نمی‌دانید که چه عنوانی بگذارید، حس کنجکاوی مردم را تحریک کنید (مثلاً: بزرگ‌ترین اشتباه افراد در نوشتن عنوان که باعث ورشکستگی آنها می‌شود)

 وقتی عنوانی اثرگذار دارید، عنوان‌های جدید را در مقایسه با آن امتحان کنید تا ببینید چگونه می‌توانید نتیجه بهتری بگیرید. برای خود من اتفاق افتاده که تا 500% افزایش فروش داشته‌ام آن ‌هم فقط با تغییر عنوان.

 

ادامه دارد …

 

منبع: کتاب اسرار تبلیغ نویسی